Berlin - Beauty-Routinen, Babytragen, Business-Lunch: In der Welt der Influencer ist alles Werbung und alles  kann zur Ware werden - besonders effektiv ist Werbung, die nicht danach aussieht, Werbung zu sein, meinen Wolfgang M. Schmitt und Ole Nymoen. Die beiden Youtuber und Medienkritiker haben ein Buch über Influencer geschrieben. Letztere stünden als Sozialfiguren symptomatisch für unsere Abstiegsgesellschaft, schreiben sie darin. Wir haben Sie zum Gespräch getroffen.

BERLINER ZEITUNG: Herr Schmitt, Herr Nymoen, wie sind Sie dazu gekommen, ihr Buch zu schreiben?

WOLFGANG M: SCHMITT: Wir sind zum ersten Mal auf die Idee gekommen, als im Herbst 2019 die Kampagne zu diesem Petitions-Event begann, bei dem das Start-up Einhorn das Olympiastadion mieten wollte und davon sprach, damit die Welt retten zu wollen. Bei der Bewerbung des Events haben dann viele Influencer mitgemacht. Wir hatten den Eindruck, dass Influencer hier nicht mehr nur für Unternehmen eine Rolle spielen, die Lippenstifte herstellen oder Fitness-Drinks, sondern auch für politische Ziele eingesetzt werden. Das fanden wir interessant, und mit dem Lockdown in der Pandemie ergab sich dann die Situation, uns damit näher auseinandersetzen zu können. Wir haben uns auch vorher schon punktuell mit dem Thema befasst, aber nicht so systematisch, dass wir uns jeden Tag die Storys von Influencern angesehen hätten. 

Lässt sich denn überhaupt simulieren, wie sich zum Beispiel ein Instagram-Nutzer durch die Plattform bewegt?

SCHMITT: Das geht relativ leicht über Trends, denen man folgen kann. Wir haben uns zum Beispiel auch angesehen, wer was kommentiert, und das hat nach dem Schneeballprinzip gut funktioniert. Wir klicken jemanden an, der gerade einen positiven Kommentar bei Simon Desue verfasst hat, und schauen uns dann an, wer folgt dem eigentlich? Wem folgt dieser Nutzer noch? Darüber kommt man gut rein in die Systematik dieser Welt, wenngleich sie sicher differenzierter ist. Es gibt ja nicht den einen Follower, der dem einen Influencer folgt.

Nun stellen Sie in Ihrem Buch zunächst vor allem auf Influencer als popkulturelles Phänomen ab. Seit ein, zwei Jahren wird hingegen viel mehr über Politik als in den ersten Jahren der Plattform gesprochen. Wie kommt das, meinen Sie?

OLE NYMOEN: Viele derer, die jetzt als Polit-Influencer bezeichnet werden – wie etwa Diana zur Löwen oder Louisa Dellert –, haben vorher ganz herkömmlichen Content gemacht. Dellert zum Beispiel über Fitness. Die haben nicht so begonnen, wie sie heute agieren. Das kann natürlich sein, dass sich jemand umorientiert und auf Themen aufmerksam wird, denen er vorher wenig Beachtung geschenkt hat. Bis zu einem gewissen Punkt meinen diese Leute das sicher ernst, würden wir sagen. Wir würden aber auch sagen, dass sich neue Märkte zu erschließen auch eine Rolle in der Umorientierung dieser Leute spielt. Es gibt in unserer Bevölkerung eine gewisse Subpopulation von Schülern zwischen 16 Jahren und Studenten bis zu 25 Jahren, die immer bereit sind, auf jeden woken Zug aufzuspringen. Darauf zielen Polit-Influencer ab, würden wir behaupten.

© Jürgen Bauer/Suhrkamp Verlag
Zu den Autoren

Wolfgang M. Schmitt ist YouTuber, Podcaster und Kritiker. Ole Nymoen studiert Soziologie und Wirtschaftswissenschaften in Jena und arbeitet als freier Journalist. Nymoen und Schmitt betreiben seit 2019 den Wirtschaftspodcast „Wohlstand für Alle“. Im März 2021 haben sie mit „Influencer. Die Ideologie der Warenkörper“ ihr erstes gemeinsames Buch veröffentlicht.

Sie beschreiben im Buch, wie die Werbeindustrie zum maßgeblichen Treiber von Konsum und künstlicher Nachfrage in einer Gesellschaft wird, die längst am Ende des Wachstums angekommen ist. Sind insofern politische Influencer Wachstumstreiber in einer Welt, in der es nur noch künstliches Wachstum geben kann?

NYMOEN: Es lässt sich auf jeden Fall gut damit verdienen, was Nachhaltigkeits-Influencer machen, weil dieses Thema ein wahnsinnig schnell wachsender Markt ist. Wir leben in einer Zeit, in der sich auch viele Großinvestoren dem Thema Nachhaltigkeit angenommen haben. Davon lässt sich ableiten, dass das Thema Nachhaltigkeit eine Strategie ist, sich Kundensegmente anzueignen. Wir haben sehr viele junge Menschen, die durch die Klimabewegung in den vergangenen Jahren wachgerüttelt wurden und die gesagt haben, so geht es nicht weiter. Die haben nun zwei Möglichkeiten: Entweder sie wollen wirklich mehr oder minder gesellschaftlich radikale Veränderungen oder sie propagieren einen Konsumindividualismus, der letztlich große gesellschaftliche Fragen darauf reduziert, ob man auswaschbare Brötchentüten benutzt. Zumindest das letztere Segment lässt sich wunderbar in die Influencer-Logik einspeisen. Da ist die Ansprache anders als bei herkömmlichen Themen wie Kosmetik – klar –, aber ansonsten kann man genauso Produkte verkaufen wie vorher. Und das machen die sogenannten Polit-Influencer und die ökologisch bewegten genauso wie die anderen Influencer eben auch. Wir gehen davon aus, dass Polit-Influencer nicht am Hungertuch nagen, weil sie nicht mehr wie vorher mit den riesigen Marken kooperieren, sondern mit aufstrebenden coolen Start-ups.

Man hat regelrecht gesehen, wie glücklich einige Influencer über die „Black Lives Matter“-Bewegung waren, weil das Content versprach.

Wolfgang M. Schmitt

SCHMITT: Wir müssen ohnehin sehen, dass die Unterhaltungskultur sich immer wieder mal einen politischen Anstrich verpasst hat. Auch das kann Teil des Entertainments sein. Die reine Konsumorgie hat es eigentlich nie gegeben. Ob das in den 1940er-Jahren in Hollywoodfilmen war, wo es um Patriotismus geht oder Familienwerte. Während der 2000er-Jahre wurden wiederum Themen wie Selbstexpressivität in den Vordergrund vieler Produktionen gestellt. Das ist also immer Teil der Kulturindustrie gewesen und insofern auch Teil der Unterhaltung. Bei Black Lives Matter war gut zu beobachten, wie die Bewegung auf Instagram antizipiert wurde. Wir waren alle im Lockdown, es war nicht viel möglich und es ist viel weggefallen, was ansonsten zum Beispiel in Instagram-Stories stattfinden kann – etwa Events, auf denen Influencer ansonsten unterwegs waren. Man hat regelrecht gesehen, wie glücklich einige Influencer über die „Black Lives Matter“-Bewegung waren, weil das Content versprach, der eine gewisse Dramatik hatte, vielleicht auch eine gewisse Ernsthaftigkeit – sich aber vielleicht auch schon wieder gut verbinden ließ mit dem nächsten Podcast, in dem wiederum neue Produkte untergebracht werden konnten, um sie zu vermarkten. Das heißt, wir glauben, dass Influencer daran interessiert sind, gesellschaftspolitische Prozesse mit einzuspeisen in ihr gesamtes Entertainment. Aber es wird dann eben auch zum Entertainment.

Vielleicht müssen wir noch einmal einen Schritt zurückgehen – was ist denn für Sie überhaupt ein Influencer?

NYMOEN: Ein Influencer ist jemand, der oder die im Internet Berühmtheit erlangt und der oder die dann diese Berühmtheit nutzt, um für Produkte zu werben. Der YouTuber Rezo hat mal in einem NDR-Interview gesagt, Influencer sei jeder, der etwas zu sagen habe – Anne Will, ich zum Beispiel auch: alles Influencer. Da würden wir wiederum sagen – nein, das ist nicht so. Influencer zu sein ist eng geknüpft an Marketingstrategien, die ungefähr in den 2000er-Jahren aufgekommen sind. Für uns ist zum Beispiel charakteristisch, dass Influencer häufig Personen sind, die aus dem Nichts kommen. Menschen die vorher schon berühmt waren, haben es zum Beispiel auf Instagram einfacher, Follower zu generieren und denen gegenüber mit Produkten zu werben. Aber wenn ein Sportstar auf Instagram unterwegs ist, dann sagt ja niemand, das wäre ein Influencer, dieser Mensch ist dann immer noch vor allem aus dem Sport bekannt und zum Beispiel als Fußballer, der auch mal für etwas wirbt. Die meisten Influencer kannte hingegen vorher niemand. Die hat niemand kommen sehen, die sind auch nicht von großen Gatekeepern eingeschleust worden, verfügen manchmal nicht mal über große Talente. Im Buch beschreiben wir, dass man, wenn man in den 1990er-Jahren erfolgreich sein wollte, zum Beispiel die Stimme einer Mariah Carey haben musste. Das ist heute nicht mehr so.

Wenn wir das einen Schritt weiter denken und soziale Medien als neuen sozialen Raum mit einer eigenen sozialen Ordnung begreifen: Welche Ordnung entsteht aus der Aufmerksamkeit, die auf Influencern liegt?

SCHMITT: Es stimmt kulturpessimistisch und ich glaube, dass dieser Kulturpessimismus auch gerechtfertigt ist. Natürlich können auch in Nischen der sozialen Medien gute Dinge entstehen. Ich habe ja zum Beispiel auch davon profitiert, dass es YouTube gibt. Aber das ist die Nische. In der Masse haben wir es mit einer Kulturproduktion zu tun, die eigentlich versucht, mit ganz simplen Effekten auszukommen, um damit wiederum ganz simple Affekte auszulösen. Wir haben es da mit Leuten zu tun, die im höchsten Maße kopieren, ohne eine eigene Schaffenshöhe zu erlangen. Diese Leute passen sich vor allem Algorithmen an. Wenn zum Beispiel ein Hashtag trendet, springen sie auf diesen Zug auf, um Follower abzugreifen. Darüber wird vor allem eine hohe Homogenität reproduziert, die zu einer Verflachung des Contents beiträgt. Das führt im Wesentlichen dazu, dass Influencer eigentlich gar nicht als das wahrgenommen werden können, worunter sie sich selbst verstehen – nämlich Contentcreator zu sein. Eigentlich passen sie ihren Content nämlich nur an. Sie reagieren vor allem darauf, was ihnen algorithmische Trends vorgeben. Wir beobachten insofern vor allem eine Schein-Kreativität unter Influencern.

In Ihrem Buch schreiben Sie, im Unterschied zum Starkult zieht in den sozialen Medien vor allem, was gewöhnlicher und nahbarer ist. Und bezogen auf die Influencer: „Ihre Individualität reduziert sich auf die Varianz der von Ihnen beworbenen Produktpalette, so dass anstelle der feinen Unterschiede nur noch grobe übrigbleiben.“

NYMOEN: Wir beobachten, dass Influencer – obwohl sie mit ihrem Content viel Geld verdienen – keinen gepflegten Lebensstil führen. Wer es früher ins gehobene Bürgertum geschafft hat, der hat sich vielleicht eine Villa gekauft, abends Rotwein getrunken und Thomas Mann gelesen. Aber davon ist nichts übrig. Also wirklich gar nichts. Es geht eigentlich immer nur um Sportkleidung, die vielleicht maximal 100 Euro kostet, über Haute Couture müssen wir da gar nicht sprechen. Man isst am liebsten bei bekannten Fastfood-Ketten – einen Tag Wettessen bei McDonalds, am nächsten Tag geht es zu Burger King. Wir finden spannend, dass da keine höhere Kultur angestrebt wird, obwohl die Influencer sich das leisten könnten. Bis auf die Polit-Influencer vielleicht sieht man auch niemanden irgendwann mal ein Buch lesen. Theater, Oper – all diese Orte gibt es bei den Influencern überhaupt nicht.

In den sozialen Medien sind nicht mehr die Distinktionsmerkmale der Hochkultur entscheidend oder die eines Bildungsbürgertums. Wir sehen in den sozialen Medien eigentlich nur noch Populärkultur.

Wolfgang M. Schmitt

SCHMITT: In den sozialen Medien sind nicht mehr die Distinktionsmerkmale der Hochkultur entscheidend oder die eines Bildungsbürgertums. Wir sehen in den sozialen Medien eigentlich nur noch Populärkultur, die aber dann in einem quantitativen Maß genossen wird. Man kann sich dann hundertmal leisten, zu Burger King zu gehen, den großen Swimming Pool oder den Pauschalurlaub – dann aber in dem teuersten Hotel, das der Urlaubsort zu bieten hat. Aber es bleibt der Pauschalurlaub, den man im Drei-Sterne-Hotel erleben könnte. Bemerkenswert dabei ist vor allem, dass wir es nicht mehr mit einem Klassenunterschied zu tun haben – dass die Influencer nicht Content für die „Arbeiterklasse“, wie Bourdieu das in den 1970er-Jahren genannt hätte, machen. Wir beobachten den Content der Influencer vielmehr als die dominante Kultur an sich, bei Akademikern gleichermaßen wie bei Menschen, die kein Abitur haben, oder solchen Menschen, die in prekären Verhältnissen leben. Diese Unterscheidung lässt sich also nicht mehr so einfach machen. Viele Influencer haben BWL studiert, beherrschen mehrere Sprachen – es ist also keineswegs so, dass wir es mit einer Gruppe von Abgehängten zu tun haben. Sie finden vor allem auch immer stärker medial statt, was man zum Beispiel daran ablesen kann, dass sie andauernd im Kulturfernsehen besprochen werden.

Erleben wir insofern eine Ablöse alter durch neue Werte im Digitalen?

NYMOEN: Wir würden sagen, dass wir eine Ablöse der Aufklärung im Internet erleben – also zumindest, wenn wir Aufklärung so verstehen, dass sich die Menschen aus ihrer selbstverschuldeten Unmündigkeit befreien. Wir können sehen, dass Menschen auf Social-Media-Plattformen das überhaupt nicht tun. Das genaue Gegenteil ist der Fall. Der Begriff des Influencers enthält ja in sich bereits ein sehr autoritäres Moment: Hier ist die neue Autorität, von der wir uns beeinflussen lassen. Da kann man sich vielleicht noch aussuchen, ob man eher einem progressiven Influencer folgt oder eher einem prolligen Influencer. Wir würden sagen, da entstehen neue Autoritäten, die vielleicht sogar wichtiger sind als die alten, weil da viel zielgruppengenauere Ansprachen stattfinden und die Influencer das Denken, Konsumentscheidungen, aber auch politische Entscheidungen übernehmen.

Da entstehen neue Autoritäten, die vielleicht sogar wichtiger sind als die alten, weil da viel zielgruppengenauere Ansprachen stattfinden und die Influencer das Denken, Konsumentscheidungen, aber auch politische Entscheidungen übernehmen.

Ole Nymoen

SCHMITT: Das bürgerliche Zeitalter, das wir vorhin mit Rotwein und Thomas Mann beschrieben haben, ist dort passé. Das Bürgertum unterscheidet ganz wesentlich zwischen dem privaten und dem öffentlichen Raum. Die Influencer leben hingegen ja vor allem davon, dass sie ihr Privates öffentlich machen, dass sie ihr ganzes Leben verknüpfen mit Werbebotschaften. Es gibt also diese wichtige Trennung nicht mehr und man verabschiedet sich zugleich auch von Idealen der Aufklärung, was man sehr gut an vor allem Travel-Influencern beobachten kann – dort wird andauernd mit autoritären Regimen paktiert, wenn es gute Werbekooperationen gibt. Was ich darin sehe, ist, was sich mit dem Begriff „ökonomischer Ethno-Pluralismus“ benennen lässt. Ethno-Pluralismus ist ja dieser Begriff der Rechten, die sagen, jeder soll in seiner Kultur bei sich bleiben, es soll keine Vermischung geben. Aber wenn jeder für sich als Kultur besteht, dann ist alles in Ordnung. Was wir gerade in Konzernpolitiken und auch von Influencern erleben, ist ein Abschied vom universalistischen Denken, das eng mit der Aufklärung verknüpft ist. Influencer finden in Ordnung, wie Konzerne überall vertreten zu sein – „wir machen überall unsere Geschäfte und laden alle ein, diese Länder zu erkunden“ –, ohne dabei auf Umstände wie Menschenrechtsverletzungen zu achten. Sie sind insofern immer nur als Touristen unterwegs. Alles andere spielt da keine Rolle. Da setzt sich eine Globalisierung durch, die ohne die universellen Werte der Aufklärung auskommt. Das sehen wir als generellen Trend, der durch die sozialen Medien beschleunigt wird.

Sie haben ja vorhin schon auf die Algorithmen verwiesen – müssten wir uns nicht eher die Plattformen als treibende Kräfte hinter Entwicklungen ansehen, als einzelne Influencer in den Blick zu nehmen?

SCHMITT: Gewiss, die Lage der Influencer ist letztlich prekär. Die Influencer sind abhängig von den Strukturen, in denen sie sich bewegen – für Onlineshops ist zum Beispiel gerade der Software-Dienstleister Shopify maßgeblich. Fast alle Influencer haben eigene Onlineshops und sind deshalb auf Kooperationen angewiesen. Shopify ist inzwischen das am höchsten bewertete Unternehmen Kanadas. Deshalb ist es wichtig, Influencer als Symptom innerhalb einer von Konzernen getriebenen Welt zu sehen. Im Buch verzichten wir darauf, einzelne Influencer mit Namen zu benennen, weil das suggerieren würde: Hier machen Menschen etwas falsch – wenn die es nur richtig machten, dann wäre alles okay. Alles ist gut, nur manche Influencer sind schwarze Schafe.

Ihr Buch liest sich sehr stringent entlarvend, jeder Satz Satire. Ließen sich denn die Plattformen und deren Akteure nicht auch als Erfolgsgehilfen der Aufklärung beschreiben und insofern optimistisch besprechen?

NYMOEN: Wir sehen die Entwicklungen eher als Rückschritt denn als Fortschritt. Wir sehen eher, dass die Plattformen uns in etwas zurückdrängen, das man als vor-aufklärerisch begreifen könnte. Ich würde deshalb auch nicht sagen, dass sich hier ein Tor zu einer neuen Gesellschaftsform öffnet. Eher, dass das Phänomen uns zurückschleudert. Wenn wir die Plattformen als wesentliche Treiber der Entwicklung begreifen, können wir nicht davon ausgehen, dass dadurch eine progressive Bewegung entsteht. Wir können ja vielmehr sehen, dass in den vergangenen Jahren viele rechte Politiker von den Netzwerken profitiert haben – das haben wir bei Trump und beim Brexit gesehen. Insofern ist auch gar nicht verwunderlich, wenn Influencer mit autoritären Regimen paktieren, zum Beispiel nach Dubai fliegen oder dort sogar hinziehen. Wir führen im Buch dazu Adorno und Horkheimer an. Die haben zu ihrer Zeit bereits geschrieben, dass Kultur alles mit Ähnlichkeit schlägt. Das gilt heute mehr denn jemals zuvor. Alle Mechanismen, die Adorno und Horkheimer beschreiben und auf die damalige Kulturindustrie beziehen, haben sich in den vergangenen 60, 70 Jahren um ein Vielfaches verstärkt. Bei Adorno und Horkheimer klingt es so, als sei bereits das Kino der 1940er-Jahre die Hölle gewesen. Im Vergleich zu dem, was wir heute auf Instagram, YouTube oder TikTok sehen, war das Kino der Vorkriegszeit noch eine Wagner-Oper. Da war viel mehr Kreativität im Spiel.

Sie sind bereit, mit dem Autoritarismus zu paktieren, der die Bürger als unregierbar wahrnimmt. Dahinter verbirgt sich die Annahme, Bürger müssten gelenkt werden – mal hier klicken, mal dort liken usw. Die Influencer bieten so eine Art betreutes Klicken im Internet an.

Wolfgang M. Schmitt

Im Buch beschreiben Sie Influencer als ein spätkapitalistisches Phänomen ...

SCHMITT: Wir halten zunächst erst mal fest, dass der Kapitalismus global gesiegt hat und dass, wo immer sich etwas in Staaten tut, das oft mit Politikern einhergeht, die den Kapitalismus weiter erstarken lassen – wie in China zum Beispiel und dessen sukzessiver Öffnung der eigenen Märkte gen Weltwirtschaft. Nun ist aber gerade das nicht mehr an die alte Ehe gebunden, die einst der Kapitalismus und die Demokratie bedeutet haben. Wir sehen stattdessen an vielen Stellen, dass autoritärere Strukturen entstehen. Wenn wir uns die Influencer als spätkapitalistisches Phänomen ansehen, müssen wir, glaube ich, in erster Linie erkennen, dass sie der Ausdruck dessen sind: Sie sind bereit, mit dem Autoritarismus zu paktieren, der die Bürger als unregierbar wahrnimmt. Dahinter verbirgt sich die Annahme, Bürger müssten gelenkt werden – mal hier klicken, mal dort liken usw. Die Influencer bieten so eine Art „betreutes Klicken im Internet“ an.

Welche Chancen räumen Sie Nischenbewegungen vor diesem Hintergrund ein?

SCHMITT: Ich bin nicht komplett pessimistisch. Es ist auch denkbar, dass verstanden wird, dass es sowohl abseits der Plattformen als auch in ihnen möglich ist, mehr vernünftigen Content aufzubereiten. Wir erleben aktuell durchaus eine Bewegung an einzelnen Protagonisten – wie der Komikerin Hazel Brugger etwa –, die erkennen, dass sie im Digitalen die Chance haben, ihre Sache zu machen, ohne durch die Mühle von Redaktionen gedreht zu werden oder von Konzernen gesagt zu bekommen, wie sie ihre Inhalte aufbereiten sollen. Influencer haben ja durchaus auch die Möglichkeit, Inhalte unabhängig zu gestalten, wie sie es wollen, wenn sie einen Weg finden, wie diese Inhalte finanziert werden. An dieser Stelle sehe ich das Potenzial für andere, für aufklärerische Inhalte. Die Hoffnung ist nicht groß. Aber sie ist noch da.

Die Liberalisierung, insbesondere, dass Transphobie, Homophobie usw. abnimmt, oder dass es anti-rassistische Bewegungen auf den Straßen gibt, auf die die Influencer dann aufspringen, das ist etwas, was wir als sehr positiv betrachten.

Ole Nymoen

NYMOEN: Es lässt sich ja durchaus eine Liberalisierung in den sozialen Medien beobachten. Und das bewerten wir auch als gut. Progressive neoliberale Impulse, muss man klar sagen, sind immer noch besser als reaktionäre oder konservative Impulse. Wir haben ja Ricardo Simonetti und Diana zur Löwen lieber als die Neuauflage einer Margaret Thatcher oder eines Ronald Reagan. Die Liberalisierung, insbesondere, dass Transphobie, Homophobie usw. abnimmt, oder dass es anti-rassistische Bewegungen auf den Straßen gibt, auf die die Influencer dann aufspringen, das ist etwas, was wir als sehr positiv betrachten. Was wir kritisch sehen, ist, dass diese Themen so sehr bereinigt sind um die subversiven Positionen, die jahrzehntelang von der Linken besetzt und lange vom Bürgertum mit Verachtung gestraft wurden. Das ist etwas, womit sich die Linke dringend befassend muss.

Davon abgeleitet ließe sich fragen, inwieweit die Kategorien der Politik im Digitalen beziehungsweise innerhalb der sozialen Medien noch funktionieren?

NYMOEN: Ich glaube, dass sich die Technokratie, wie wir sie im Moment bereits erleben, fortsetzen wird. Man kann sicher Kritik an ihm formulieren, aber ich finde den Soziologen Wolfgang Streeck dahingehend ganz interessant. Also, wie im Kapitalismus immer weiter versucht wird, den Kapitalismus am Leben zu erhalten – in der Hoffnung, dass irgendwann doch noch einmal Wachstum einsetzt. Dann kommt die Digitalisierung, aber auch da entsteht dieses Wachstum nicht. Die Versuche, das Wachstum anzufeuern, werden dabei immer technokratischer gehandhabt. Auch in der Corona-Krise sehen wir, wie wahnsinnig wichtig die Technokratie ist, um das System am Laufen zu halten. Zentralbanken, die ihre eigentlichen Aufgaben sprengen, um die Eurozone am Leben zu erhalten. Wir glauben also, die Technokratie bleibt – wird aber vielleicht etwas bunter: Frauenquoten werden erhöht, es kommen ein paar andere Quoten hinzu. Aber Veränderung wird es ansonsten nicht geben. 

SCHMITT: Daraus ergibt sich dann während Wahlen so eine Konzentration auf einzelne Personen und dass Wahlentscheidungen aus der Intuition oder einem Gefühl getroffen werden, das Nähe suggeriert, aber eigentlich keine ist. Wir sehen das aktuell zum Beispiel am Erfolg der Grünen in Baden-Württemberg, der ist allein Winfried Kretschmann zu verdanken. Der verkörpert etwas, was den Konservativen in Baden-Württemberg gut gefällt. An Kretschmann lässt sich also eine personenzentrierte Politik gut beobachten, die von Wählern goutiert wird. Das ist etwas, was wir bei Influencern ebenso finden – Figuren, die darüber zustande kommen, ob sie in der Öffentlichkeit gut funktionieren. Und wenn sie das tun, kann man sie doch auch etwas Politisches unterbringen lassen. Was jetzt gerade bei Parteien zu erleben ist, weil die meinen, dass sie den Anschluss an die Digitalisierung verpasst haben – was zweifellos so ist. Da werden Influencer engagiert, damit die Parteien in den sozialen Medien auf jeden Fall irgendwie aufgestellt sind. Lilly Blaudszun (Jungpolitikerin der SPD, Anm. d. Red.) ist ein gutes Beispiel für diese Strategie – eine junge Frau, die fast 20.000 Follower hat bei Instagram, mit Wahlkreisen verglichen eigentlich irrelevant. Aber man sieht, sie hat viele Follower und nimmt deshalb an, dass sie eine gewisse Rolle in der Partei spielen muss. Ein ähnliches Phänomen ist Diana Kinnert in der CDU. Man muss aber einfach festhalten, dass wir in einer Rentner-Republik leben und diese Zielgruppe mit Kinnert oder einer Blaudzun nichts anfangen kann.

Sie stellen darauf ab, dass die kommenden Wahlen von Rentnern bestimmt werden.

SCHMITT: Genau, das wird so sein. Die Parteien werden aber trotzdem sehr viel Geld für Influencer verschwenden und glauben, dass sie damit junge Leute erreichen. Ich würde sagen, das Gegenteil findet statt. Diejenigen jungen Menschen, die ein politisches Bewusstsein haben, werden davon wahrscheinlich sogar eher abgeschreckt, wenn sie Politik durch Influencer-Marketing vertreten sehen. Ich glaube, das könnte eher nach hinten losgehen.

Wäre denn nicht vorstellbar, dass sich junge Menschen in den sozialen Medien zu einer Bewegung formieren, die als Organ das sein könnte, was Politik heute noch ist, sie zumindest ergänzt?

NYMOEN: Schwierig. Wir sehen ja bereits, dass junge Menschen, die sich in Parteien engagieren, Instagram für diese Zwecke zu nutzen. Dabei beobachten wir aber auch, dass diese Nutzer die Ästhetik von Plattformen wie TikTok oder Instagram nutzen, um sie auf politische Sachverhalte anzuwenden. Das funktioniert nicht, weil Instagram und Co., wie wir meinen, vor allem davon leben, dass dort beständig das „große Nichts“ reproduziert wird. Das lässt sich ganz gut an TikTok-Videos von Lilly Blaudszun beobachten, in denen sie zu Songs tanzt und mit dem Finger auf Text-Snippets zeigt, was die SPD alles Gutes getan hat in der aktuellen Legislaturperiode. Innerhalb dieser Ästhetik lässt sich vielleicht auf zwei Symptome hinweisen, aber über Politik wird da dann trotzdem nicht gesprochen. Dem haftet nichts Demokratisches an. Da wird lediglich eine konsumistische Ästhetik übertragen, die sich auf Politik nicht übertragen lässt. Wir glauben, dass sich hier immer wieder Widersprüche auftun werden, wenn junge Menschen versuchen, soziale Medien für politische Aufklärungsarbeit zu nutzen. Ohnehin bleibt es ja auch dabei, dass sich um Polit-Influencer sehr begrenzt Follower sammeln, während Influencer, die sich in eine Badewanne mit Nutella legen, dafür Hunderttausende Klicks bekommen. Wir glauben insofern, dass sich Netzwerke wie Instagram und Co. in ihrer Ästhetik nicht nutzen lassen, um Substanzielles – egal, ob es nun politisch ist oder kulturelles sei – zu vermitteln.

Rezos Video war eine Ausnahme, und er hat offenbar selbst auch kein Interesse, darüber hinauszugehen.

Wolfgang M. Schmitt

SCHMITT: Die Ausnahme wäre YouTube. Dort hat das bislang aber nur ein einziges Mal funktioniert. Und das war mit Rezo und seinem Video zur „Zerstörung der CDU“. Das war eine gründliche Analyse, und daran konnte nicht nur eine, sondern mehrere Debatten ausgehen, weil verschiedene Themen behandelt wurden. Aber man muss auch sagen, dass weder Rezo noch irgendein anderer Influencer danach noch einmal Vergleichbares getan hätte. Danach ging es dann wieder eher um weiche Themen wie Nachhaltigkeit. Rezos Video war eine Ausnahme, und er hat offenbar selbst auch kein Interesse, darüber hinauszugehen. Die Kolumne, die er danach für die Zeit schrieb, war ja eher darauf angelegt, so eine „der Enkel erzählt der Oma, wie das Internet so ist“-Perspektive einzunehmen.

Bräuchten wir nicht neue Plattformen, die wie eine öffentliche Infrastruktur funktionieren und in denen insofern Raum für „substanziellen“ Content wäre, der von Anreizen wie Werbung frei ist?

SCHMITT: Ja, die bräuchten wir. Die Frage ist, wer organisiert das und ist das dann so eine Art öffentlich-rechtliches Internet? Dieses Konzept wird als Frage ja immer mal wieder diskutiert. Vielleicht wären die großen Verlage auch gut beraten, eine eigene große Plattform aufzubauen. Was wir beobachten, ist, dass es da vor allem an Aktivismus und Unternehmertum mangelt. Unternehmergeist ist wiederum – und das will ich hier auch einmal ausdrücklich betonen – bei Influencern zu beobachten – ja, gar zu bewundern. Dass sich Leute zusammentun und sagen, sie starten mal was. Die Produktionsmittel, die es braucht, um ein Video, einen Podcast oder was auch immer zu produzieren, waren noch nie so günstig. Sie kosten fast nichts mehr, könnte man sagen. Und hier bieten sich eigentlich Möglichkeiten, nicht wieder unter den Mantel von Spotify oder so zu kriechen, sondern dass man zum Beispiel erkennt, welche Alternativen es dazu gibt.

Zum Beispiel?

SCHMITT: Ein RSS-Feed. Der ist ein gutes Vehikel, Medien zu demokratisieren. Damit ist keine Begrenzung mehr da. Mit dieser Erkenntnis ließe sich viel erreichen. Es ist ja auch nicht so, als wäre niemand an Inhalten interessiert. Aber man muss das recht bald machen. Wenn man mit 13, 14, 15 nur mit den sozialen Medien, wie wir sie heute kennen, aufwächst, dort jeden Tag Stunden verbringt, dann hat man irgendwann auch keine Vergleichsmöglichkeiten mehr. Dann weiß man nicht mehr, was es darüber hinaus gibt. Ich bin zum Beispiel mit dem Fernseher sozialisiert und habe da andauernd Leute wie Roger Willemsen oder Marcel Reich-Ranicki gesehen. Da war klar, es gibt nicht nur Verona Feldbusch.

Sicher kein Deus Ex Machina, aber brauchen wir einen Humanismus 3.0?

SCHMITT: Ja, den brauchen wir ganz gewiss. Und ich will da noch mal auf einen Aspekt am Influencertum zu sprechen kommen. Die Influencer produzieren Bilder, die Selbstoptimierung als etwas Erstrebenswertes signalisieren. Diese Selbstoptimierung geht aber eigentlich so weit, dass sich annehmen ließe, der Mensch wäre insgesamt fehlerhaft und wir meinen, dem zu entkommen, indem wir unseren Körper zum Beispiel durch plastische Chirurgie optimieren. Dass wir ihn mit Geräten überwachen. Dass, wenn wir ihn fotografiert haben, wir ihn mit Programmen optimieren müssen. So lange, bis er fast nicht mehr menschlich wirkt. Der nächste Schritt wäre eigentlich konsequenterweise, Influencer abzuschaffen.

Sie meinen durch Avatare?

SCHMITT: Wir haben jetzt schon ein paar Influencer, die es gar nicht mehr gibt. Das sind künstliche Intelligenzen, rein virtuelle Influencer, die bereits heute sehr erfolgreich sind. Insofern geht das bereits in so eine Richtung, den Menschen abzuschaffen. In unserem Buch zitieren wir das „Ende der Geschichte“ nach Francis Fukuyama. Das vielleicht noch viel wichtigere Buch ist aber vielleicht das „Ende des Menschen“ von Fukuyama. In dem sagt er, dass wir einer Zukunft entgegengehen, in der Gleichheit nicht mehr möglich ist, wenn wir in Zukunft Menschen schon pränatal so programmieren, dass die einen mit Satteln und die anderen mit Sporen auf die Welt kommen. Er beschreibt darin eine Ungleichheit, die genetisch programmiert ist. Wir müssten den Humanismus also unbedingt als Zukunftsthema behandeln. Zum einen, um uns zu fragen, wie wir im Klimawandel überleben, und zum anderen, um rote Linien in Reproduktionsfragen zu bestimmen, mit denen wir uns gegen transhumanistischen Ideologien wehren, die am Ende Themen wie Ungleichheit – die ja ohnehin bereits heute groß ist – genetisch manifestiert und damit unüberwindbar macht.

Das Gespräch führte Katharina Brienne