Über Geschmack lässt sich streiten. Etwa darüber, wie lecker die Spaghetti von Real aus der gelben Verpackung sind. Unstrittig ist, dass die Nudeln und 16 weitere Produkte große Aufregung im Handel auslösen. Denn die Handelskette Real bietet die No-Name-Ware in der puristischen Verpackung seit knapp zwei Wochen zu Preisen an, die teils unter denen von Aldi liegen. „Das ist schon eine bemerkenswerte Aktion“, sagt Matthias Queck vom Handelsinformationsdienst Planet Retail. „Ich kann mich nicht an eine derartige Aktion erinnern“, sagt Michael Gerling, Geschäftsführer des Beratungs- und Forschungsinstituts EHI Retail.

Angriff auf Preissetzungsmacht

Der deutsche Lebensmittelhandel funktioniert seit Jahrzehnten nach festgefügten Mechanismen. Aldi und der Discounter-Konkurrent Lidl haben das, was man Preissetzungsmacht nennt. Das heißt, die beiden Billiganbieter definieren für große Teile des Kernsortiments den Mindestpreis. Dass sie diese Funktion haben, hängt mit der Art und Weise zusammen, wie sie wirtschaften. Beide Unternehmen haben in jahrelanger Übung vieles bis zu einem Maximum optimiert – von den Aufwendungen fürs Personal, über die Miete bis zur Ladenausstattung. Es gilt die Faustformel, dass dieser Kostenblock bei Discountern etwa 16 Prozent des Umsatz es ausmacht. Bei Standardsupermärkten sind es aber fast 25 Prozent. Wichtigster Faktor ist hierbei, dass mehr Beschäftigte eingesetzt werden, die beispielsweise an Theken Wurst und Käse verkaufen. Die Discounter spielen zudem ihre Einkaufsmacht aus. Sie machen hohe Umsätze mit überschaubaren Sortimenten – ein Laden bietet etwa nur 2 000 Produkte. Sie nehmen deshalb riesige Mengen pro Artikel ab und können deshalb die Preise massiv drücken.

Damit waren Aldi und Lidl sehr lange sehr erfolgreich. Längst haben die Konkurrenten nachgezogen. Mit Eigenmarken bieten sie ebenfalls ein Basissortiment, das in der Regel genau auf dem Aldi-Lidl-Niveau liegt. Rewe, Edeka und Co. verdienen mit diesen Artikeln zwar nur wenig. Aber sie setzen darauf, dass die Kundschaft noch andere Produkte mitnimmt, die höhere Margen bringen – bis hin zum teuren Champagner oder Nobel-Olivenöl.

Real hat es nun offenbar darauf abgesehen, sich mit seiner neuen gelben Eigenmarke – Motto: „Ohne Schnickschnack, ohne teuer“– unterhalb von Aldi zu platzieren. Das Unternehmen durchbricht damit eine Art Naturgesetz der Branche – zudem noch bei Produkten, die besonders wichtig im Einzelhandel sind, da sie ständig gekauft werden. Etwa Klopapier oder Spaghetti.

Bei den Nudeln kosten das Kilo 1,19 Euro, bei Aldi sind es 1,79 Euro. Aldi offeriert die Pasta in Bio-Qualität, Real hat nur konventionelle Nudeln. Ähnlich beim Toilettenpapier: Beim Discounter bekommt man für 1,95 Euro drei, bei Real für 1,88 Euro nur zwei Lagen. Die Beispiele ließen sich fortführen. Das Prinzip ist erkennbar. Es gibt Abstriche bei der Qualität, es geht vor allem um den Preis.

„Wir haben ein Jahr lang den Markt sehr genau studiert und herausgefunden, dass es für solche Produkte einen Markt gibt“, sagt ein Real-Sprecher. Die ersten Erfahrungen mit der neuen Eigenmarke bestätigten dies: „Die Nachfrage ist höher als erwartet.“ Deshalb sei auch geplant, das gelbe Sortiment in jedem Fall deutlich auszuweiten.

Mutation der Discounter

Es gebe eine große Gruppe von Kunden, die sehr preiswert einkaufen wolle oder müsse. Hat die Supermarktkette, die bislang eher als teuer gilt, eine Marktlücke entdeckt? Für Real-Chef Didier Fleury gibt es da keinen Zweifel: „Die Discounter haben ihre Qualität immer weiter nach oben geschraubt, so dass darunter wieder Raum ist.“

Damit spielt er auf eine Mutation der Discounter an. Die setzen verstärkt – wie bei den Bio-Spaghetti – auf hochwertige Produkte und auf mehr Markenartikel, um nach der Eigenmarken-Offensive der Rivalen diesen wieder Marktanteile wegzuschnappen. Marktforscher sprechen längst davon, dass sich die Sortiment-Strategien von Discountern und konventionellem Lebensmittelhandel immer stärker annähern.

Lässt sich Aldi das gefallen?

Was bringen dann die gelben Sonderangebote? Für Michael Gerling vom Beratungs- und Forschungsinstitut EHI Retail hängt nun alles vom Verhalten der Kunden ab. Gelänge es Real, die neue Eigenmarke zum Kundenmagneten zu machen, könne sich die Strategie durchaus rechnen. Matthias Queck vom Handelsinformationsdienst Planet Retail sieht das ähnlich. Für ihn ist aber klar, dass dafür mehrere Bedingungen erfüllt sein müssen. Dazu zähle eine massive Ausweitung des Billig-Sortiments, das zudem ausreichend beworben werden müsse.

Letztendlich würde dies darauf hinauslaufen, dass sich Real das Image eines Billiganbieters zulegt – zumindest für ganz bestimmte Produkte. Noch will kein Experte davon laut sprechen: Aber wenn es soweit kommen sollte, könnten im deutschen Lebensmittelhandel tatsächlich Kämpfe um die Preissetzungsmacht auftreten. Denn Branchenkenner sind sich einig, dass die beiden großen Discounter es nicht dulden können, dass sie nicht mehr als unumschränkte Preisführer gelten. In anderen Ländern wie Großbritannien jedenfalls hat Aldi bislang mit aller Macht dagegen gehalten.