Make-up: Kosmetik-Hersteller haben es auf Teenager abgesehen

Düsseldorf - Ihre erste Wimperntusche kaufen sich  junge Mädchen heute kurz vor ihrem 12. Geburtstag. Dann den Kajalstift, Lippenstift, Grundierung, Rouge. Der Drang zur Selbstoptimierung beginnt immer früher, und die Bereitschaft der 2,6 Millionen weiblichen Teenager im Lande, sich für die Schönheit zu verausgaben, wächst. Fast ein Fünftel der Teenager ist nach einer Studie  der Gesellschaft für Konsumforschung mit seinem Aussehen unzufrieden. Der Anteil liegt damit höher als  in jeder anderen Altersgruppe.

Für jede Marke ein Youtube-Kanal

Ein Riesenmarkt, den die Kosmetikindustrie auf vielen Kanälen beackert: in klassischen Medien, zunehmend aber  auch  im Internet über gesponserte Blogs beispielsweise oder eigene  Videos.  „Wir haben mittlerweile für jede Marke einen eigenen Youtube-Kanal“, sagt  L’Oréal-Deutschland-Sprecherin Eva Podlich.

Der Grund:  Erwachsene mögen zwar  für jedes einzelne Produkt  mehr ausgeben, sie kaufen sich aber nur viermal im Jahr Kosmetik. „Die  12- bis 15-Jährigen kaufen 12-mal im Jahr“, sagt  Sabine Menzel Leiterin der  Konzernmarktforschung – und geben dabei meist zehn bis 25 Euro für Kosmetik aus. In dem ohnehin wachsenden Kosmetikmarkt  (2015: plus 2,7 Prozent in Deutschland)  gehören  die Teenager damit mittlerweile zu den  größten Wachstumstreibern.

Nach der Schule zum  Herumstöbern  oder Schminken in die Drogerie – das ist für viele weibliche Teenager heute eine beliebte Freizeitbeschäftigung. Nicht immer wird dann auch etwas gekauft. Immer mehr Umsätze wandern zudem ins Internet ab, und zwar nicht nur bei der jüngsten Kundengruppe: viele  Drogerien sind dort längst erfolgreich mit  eigenen Online-Shops. Ein Viertel der Internetnutzer kauft mittlerweile Kosmetik und Parfum im Netz, hat eine   Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung  im vergangenen Jahr ergeben.

Kunden kaufen gefälschte Markenprodukte

Dabei erwerben Verbraucher  auf Online-Plattformen allerdings auch immer häufiger Produktfälschungen – bewusst oder unbewusst. Auf rund 22,6 Millionen Euro beziffert der Kosmetikverband VKE den Gesamtschaden durch Produktpiraterie  im Kosmetik-Segment. Jeder Zweite habe bereits einmal im Internet oder im Urlaub gefälschte Produkte erworben.  Nicht immer sind die Kunden Opfer von Betrug, betont Stephan Seidel, Präsident des Kosmetikverbands VKE.  In einer Studie von TNS Infratest hätten  30 Prozent der Befragten angegeben, bewusst gefälschte Markenprodukte gekauft zu haben – weil sie billiger waren, „aus einer Laune heraus“ oder weil sie annahmen, dass es „keine Unterschiede bei der Qualität“ gibt. Ein fataler Trugschluss, wie Seidel betont.

Parfum läuft nicht so gut

Insgesamt hat die Kosmetikbranche im vergangenen Jahr nicht so stark zulegen können wie erhofft: Dekorative Kosmetik lief zwar sehr gut, ebenso Gesichtspflege, Parfums verkauften sich jedoch schlechter als im Vorjahr. Insgesamt verbuchten die im Kosmetikverband VKE organisierten Hersteller von Luxuskosmetik 2015  ein Wachstum von 1,5 Prozent auf 2,04 Milliarden Euro – bezogen auf die Fabrikgabepreise. Sie hoffen, dass es in diesem Jahr etwas besser läuft – auch wenn die  Verbraucher mehr auf den  Preis achteten.

Deutliche Kritik übte Seidel am  Fachhandel, der  für den Kunden oft zu langweilig sei. Auch die Warenhäuser, die zu den größten Kunden  gehören, seien durch Eigentümerwechsel  „zu sehr mit sich selbst beschäftigt , statt den Markt zu führen oder weiterzuentwickeln.“