Als Steve Jobs Anfang 2010 das iPad präsentierte, war die Welt bei Apple noch in Ordnung. Jobs betrat einen abgedunkelten Raum mit einem riesigen Monitor, über Turnschuhen trug er ein schlichtes schwarzes Hemd. „Das Problem ist: Notebooks sind überhaupt nicht besser“, sagt er in einem Youtube-Video. „Sie sind langsam, sie haben schlechte Displays.“ Einen Moment lang genießt er den Applaus, dann zieht Jobs das neue Wunderding hervor.

Das iPad war ein klassischer Apple-Coup: lang erwartet, innovativ, besser als die Produkte der Konkurrenz. Teurer auch, aber bei Apple waren die Kunden immer bereit, mehr zu zahlen. Wegen der Optik, und weil es sich um fast schon religiös aufgeladene Statusprodukte handelte. Apple schuf den Porsche fürs Volk, ein Ding, das im Café neugierige Blicke auf sich zog.

Jetzt ist der Religionsführer Jobs tot, und es scheint, als habe er die Energie von Apple mit ins Grab genommen. Zu spüren war das zuletzt bei der Präsentation des neuen iPhone 4S am Dienstag. Der neue Apple-Chef Tim Cook bemühte sich bei seinem Auftritt zwar, möglichst nichts falsch zu machen. Sprach auf derselben kargen Bühne wie sein Vorgänger, trug dasselbe dunkle Hemd, lief genauso unruhig hin und her. Lobte die Produkte der Vergangenheit. Am Ende blieben allerdings die Pointen aus, und viele Zuhörer hatten das Gefühl, dass da eben nur eine Kopie auf der Bühne stand.

Das Fazit: Wer versucht, die Extravaganz eines Mannes wie Steve Jobs zu kopieren, muss scheitern - weil es zeigt, dass dem Kopierenden eben die Selbstsicherheit fehlt, die den Anderen ausgezeichnet hat. Visionen lassen sich nicht durch Reden über die Vergangenheit kompensieren, Innovation nicht durch die Vermeidung von Fehlern.

Wenn Jobs auftrat, stiegen die Aktienkurse

Am Ende versagte auch das Produkt, weil es den Erwartungen des Publikums nicht gerecht wurde: Am Ende zog Cook kein neues iPhone aus dem Sack, sondern eben nur die schlecht verkaufte Neuauflage des Alten. Die ein revolutionäres Spracherkennungsprogramm hat, was aber relativ unbemerkt blieb. Die Aktienkurse sanken entsprechend während der Präsentation um fast fünf Prozent. Als Jobs noch die Produkte vorstellte, schnellten sie regelmäßig in die Höhe.

Gut möglich, dass Apple bewusst mit seiner bisherigen Strategie bricht und versucht, mit den iPhones ins Billigsegment der Konkurrenz vorzudringen. Von dort bekommt Apple starken Gegenwind – unter anderem von dem Smartphone-Hersteller Samsung, mit dem sich Apple einen juristischen Krieg um Patente liefert. In mindestens 23 Verfahren stehen sich die Konzerne gegenüber, berichtete die „Korea Times“. Kürzlich hat Apple erreicht, dass das Samsung-Tablet Galaxy Tab 10.1 in Deutschland nicht verkauft werden darf. Der Vorwurf: Das Tablet kopiere das Design des iPads. Amazon drängt ebenfalls mit einem eigenen Tablet auf den Markt, das nicht mehr als 200 Dollar kosten soll.

Falls Apple auf diesem Billigmarkt konkurrieren will, wäre das, als ob Porsche plötzlich Toyota Konkurrenz macht - Eine Erweiterung der Marke, die dem eigenen Ansehen nachhaltig schaden könnte wie Kleidermarken, deren Produkte im Supermarkt verramscht werden.

Apple wäre am Ende dieses Prozesses einfach nur noch Marke, nicht mehr Religion. Den einfachen Gläubigen wird das vermutlich nicht gefallen.