Berlin - Vor gut einem Jahr ging ein entsetztes Raunen durch die Musik- und Tech-Foren der Welt: Der Musik-Streamingdienst Soundcloud, einst Vorzeige-Start-up der Berliner Gründerszene, entließ im Juli 2017 auf einen Schlag 40 Prozent seiner Belegschaft. Büros in San Francisco und London wurden geschlossen, insgesamt 173 Stellen gestrichen.

Die New York Times zitierte Matthew Healy, der kurz vor der Massenentlassung angestellt worden war. Am Montag hatte Healy seinen ersten Tag bei Soundcloud, Donnerstag war er arbeitslos. Healy hatte sein Leben in den USA für diesen Job aufgegeben und war nach Berlin gezogen: „Ich stand unter Schock.“ Solche Erfahrungsberichte gab es viele. Die Verantwortlichen mussten sich scharfe Kritik anhören. Warum hatte Soundcloud bis zuletzt Mitarbeiter eingestellt, obwohl Entlassungen angeblich schon geplant waren? Diese Frage blieb unbeantwortet.

Rettung durch Investments

Während sich Soundcloud selber seit jeher bedeckt hält, was konkrete Zahlen angeht, ist klar, dass es vor einem guten Jahr darum ging, das 2007 in Berlin gegründete Unternehmen vor dem Bankrott zu retten. Zum Zeitpunkt der Massenentlassungen im Juli 2017 rechnete das Onlinemagazin TechCrunch vor, Soundcloud würde das Geld noch gerade mal für die nächsten 80 Tage ausreichen. Und dann, genau einen Monat nach der radikalen Sparmaßnahme, verkündete das Unternehmen seine Rettung:

Investments der weltweit agierenden Handelsbank The Raine Group und der Investitionsgesellschaft Temasek garantierten eine „starke, unabhängige Zukunft für Soundcloud, dank der Möglichkeit, die Kernfunktionen der Plattform weiterzuentwickeln und zu vermarkten“ – so die Pressemitteilung auf dem Unternehmensblog. TechCrunch konnte erneut die konkreten Zahlen liefern: Insgesamt 170 Millionen US-Dollar flossen durch die Rettungsaktion an Soundcloud.

Charme der Tüftler-Plattform

An die Investition waren Bedingungen für personelle Veränderungen geknüpft. Die Gründer, Alex Ljung und Eric Wahlforss, wurden durch Kerry Trainor und Artem Fishman ersetzt. Trainor hatte seine Qualitäten als Manager für Online-Unterhaltungsmedien beim Video-Streamingdienst Vimeo bewiesen und Fishman kam von Yahoo.

In der Folge wurde es allerdings wieder stiller um den Streamingdienst. Soundcloud steht schon lange vor der Aufgabe, ein profitables Geschäftsmodell zu finden. In der ersten Dekade seiner Existenz genoss der Dienst den Status eines Underground-Multiplikators. User konnten uneingeschränkt eigene Soundproduktionen hochladen, sie mit der ganzen Welt teilen und sich Feedback für ihr kreatives Schaffen einholen.

Gesetzlose Interessengemeinschaften

Das eher krude gehaltene Design der Seite verstärkte den Charme einer Tüftler- und Liebhaberplattform, der es um die Hauptsache geht: die Musik. Es waren denn auch die Zugänglichkeit und der demokratische Spirit, die Soundcloud extrem populär machten – aktuelle User-Statistiken veröffentlicht die Firma nicht, die jüngsten Angaben aus dem Jahr 2016 beziffern die Zahl monatlicher User auf 175 Millionen.

Die Finanzierungsprobleme sind mit der Funktionsweise der Plattform eng verknüpft. Während Untergrund-Szenen traditionellerweise gesetzlose Interessengemeinschaften sind, ist das Internet ein zunehmend reglementierter Ort. Will heißen: Wenn sich eine Handvoll Tüftler im Keller einer Fabrik gegenseitig ihre Mixes abspielen, kriegt das niemand mit. Wer aber seinen James-Brown-Remix auf Soundcloud veröffentlicht, wird sich mit Fragen des Copyrights befassen müssen.

Plattform hat zwei Hürden 

Für Soundcloud gibt es zwei Hürden. Erstens: Distributionsrechte. Mit dem Ende der Zeiten des freien Internets und illegaler Downloads haben Liebhaber-Dienste wie Soundcloud genau jenen Handlungsspielraum verloren, der sie von Musikanbietern mit einem Fokus auf Mainstream-Inhalte – wie etwa Spotify – abhob. Bis dahin hatten Nerds und Fans genauso wie noch unbekannte Künstler ihre im eigenen Schlafzimmer gemixten Werke über Soundcloud verbreiten können.

Aber mit den neuen Rechtsgrundlagen wurden auch Zahlungen fällig. Das Aushandeln von Nutzungsdeals mit den großen Labels in den Jahren 2014 bis 2016 stellte für Soundcloud einen wichtigen Schritt zur legalen Verbreitung copyright-geschützter Musik dar. Die Lizenzierungen sollten den Musikdienst auch konkurrenzfähiger machen. Nur: Nutzungsrechte kosten Geld.

„Soundcloud Go“ und „Go+“

Zweitens: Monetarisierung. Im Februar 2013 wurde der Dienst „Soundcloud Pro“ lanciert, der mehrere Nutzungsmodelle für Künstler und Produzenten anderer Inhalte zu verschiedenen Preisen anbot. Eine Möglichkeit, die wiederum den Content-Erstellern zum Geldverdienen zur Verfügung steht, ist das Schalten von Werbung. Soundcloud führte im August 2014 den Verdienstplan „On Soundcloud“ vor, der es ausgewählten Usern mit großer Gefolgschaft ermöglichte, vor ihren Beiträgen Werbung zu schalten. Dadurch konnten Inhalte produzierende User ihre Soundcloud-Kanäle sponsern lassen.

Der bisher radikalste Schritt zum Generieren von Einnahmen war die Einführung des Abonnement-Diensts „Soundcloud Go“ im Februar 2017. Für eine monatliche Nutzungsgebühr können User werbefrei Musik hören und ihre Tracks zur Offline-Wiedergabe auf das Handy oder Tablet herunterladen. Der sogenannte Premiumdienst „Soundcloud Go+“ bietet zusätzlich noch Zugang zu „mehr als 30 Millionen Premium-Tracks“, teilte das Unternehmen mit. Dass trotz all dieser Maßnahmen zum Generieren von Einnahmen fünf Monate nach der Einführung der neuesten Bezahldienste über 170 Stellen abgebaut wurden, spricht für sich.

Personalisierte Playlist

Der größte Erfolg jüngerer Zeit war für den Streamingdienst eine musikalische Bewegung, die das Genre des „Mumble-Rap“ gezeitigt hat. Eine Szene sehr junger Rapper, die aus Trap, Lo-Fi und HipHop ein neues Mikrogenre erschaffen hat, fand ihren Anfang auf Soundcloud. Doch auch diese Künstler wandern bereits zu Diensten ab, die ihnen lukrativere Optionen zum Geldverdienen bieten: XXXTentacion, einer der erfolgreichsten Soundcloud-Rapper, veröffentlichte kurz vor seinem Tod sein zweites Album „?“ auf Spotify, Tidal und Apple Music, aber nicht auf Soundcloud.

Mit den neuen Chefs, die seit bald einem Jahr an Bord sind, verlagerte sich der Fokus auf dem Ausnutzen von ebenjener Strahlkraft neuer Stars und auf dem Schaffen von Synergien. In den vergangenen Monaten wurde die Kampagne „First on Soundcloud“ lanciert, die demonstrieren will, dass Soundcloud für aufstrebende Musiker ein ideales Sprungbrett ist. Die Zusammenarbeit mit dem Onlinemagazin Noisey und der DJ-App DJM-REC erhöhen die Präsenz bei Hörern und Produzenten.

Die Selbstvermarktung läuft also in stärker gelenkten Bahnen, als es lange der Fall war. Was daraus wird? Die letzten Meldungen des Start-ups zeigen, dass die Macher bereit sind, für ihre Geschäftsidee zu kämpfen. So gab das Unternehmen in seinem Blog bekannt, dass es jetzt wöchentlich eine personalisierte Playlist erstellt, mit der die Nutzer neue Musik nach ihrem persönlichen Geschmack finden können. Neu ist auch die Kooperation mit der britischen Charts Company, die auch die Klickzahlen von Soundcloud auswertet, um wöchentlich die britischen Charts zu erstellen.