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Das Smartphone meldet Leere im Kühlschrank. Keine Milch mehr da, nur noch zwei Eier,  der Appenzeller ist auch fast alle. „Susi, du must einkaufen.“ Die Maschine hat Recht, Susi aber ist in Eile. Da ist es schön, dass der smarte Helfer weitere Informationen bereithält:  In fußläufiger Nähe befinden sich zwei Lebensmittelgeschäfte, beide mit Lieferservice, in einem ist zudem Susis  bevorzugte Mailänder Salami vorrätig und der leckere Cabernet-Sauvignon von neulich, auf der Party. Wo genau?

100 Meter gerade aus, erste links, nach 50 Metern auf der rechten Seite. Aber das Beste  kommt noch. Direkt gegenüber gibt es laut Smartphone einen Klamottenladen, der genau das extrem coole Oberteil führt, das Susi gestern am Leibe einer Altersgenossin neidvoll erspäht und flugs  abgescannt hat. In der Umkleide wird Susi ihre Freunde anfunken: Steht mir das? Voll krass. Code gescannt, bezahlt, gekauft. In einer Stunde wird Susi das Teil an ihrer Wohnungstür in Empfang nehmen.  Susi ist  glücklich. Und fragt sich, wie die Menschen das mit dem Einkaufen früher hingekriegt haben.

Rasanter Wandel in den nächsten 15 Jahren

Susi ist heute um die acht Jahre alt und verkörpert eine Generation, die in den kommenden zehn bis 15 Jahren den rasantesten Wandel erleben wird, den es je im Einzelhandel gegeben hat. Sie wird sich Mitte der 20er Jahre dieses Jahrhunderts dunkel daran erinnern, dass Mama früher noch mit Münzen und Scheinen bezahlt hat, dass sie Einkaufszettel schrieb und schwere Einkauftüten nach Hause schleppte.  Und Smartphones hießen „Handys“, mit denen man im wesentlichen telefonieren konnte. Waren das Zeiten. 

Ob Susis Einkaufwelt genau so aussehen wird oder nur so ähnlich, wissen selbst versierte  Marktforscher nicht genau. Die Grundzüge der tiefgreifenden Veränderungen, die dem Handel  in den kommenden Jahren bevorstehen, sind indessen absehbar: Der Einkauf im Internet wird weiter rasch wachsen,  dabei gewinnen mobile Gerätschaften wie Smartphones rasant an Bedeutung. Kontaktlose Bezahlsysteme  verdrängen allmählich Bargeld, EC und Kreditkarten. Waren werden, online bestellt, in Läden nur noch abgeholt oder kurzfristig angeliefert. Alles in allem wird das Einkaufen bequemer, Produktinformationen erreichen den Verbraucher direkt vor Ort und passgenau auf die Bedürfnisse zugeschnitten.

Die Gretchenfrage lautet: Wird Mensch durch all die Infos über Preise und Angebote und Zusatzleistungen mündiger in seiner Kaufentscheidung? Oder verkümmert er zum  Konsumling, der in vermeintlicher Selbstbestimmung letztlich nur das kauft, was Hersteller und Handel ihm „ganz individuell“ unterjubeln? Möglich erscheint beides. 

Selbstbestimmter Verbraucher im Vordergrund

Dass die Vorreiter der schönen neuen Einkaufswelt den selbstbestimmten Verbraucher in den Vordergrund stellen, ist wenig überraschend.  Mitte Dezember lud die E-Commerce-Branche Medienvertreter in die Berliner Verkaufsräume des Internet-Auktionshändlers Ebay an der  Oranienburger Straße auf ein Frühstück, an dessen Ende  man froh war, dass wenigstens Brötchen und Kaffee der realen Welt entstammten. Man sprach  von „smart devices“, von „augmented identitiy“ und „QR-Codes“ und „RFID-Chips“. 

Angesichts eines derart wuchtigen Innovationsvokabulars fühlten sich selbst  Mittdreißiger mit einem Mal sehr alt. Im Wesentlichen wurden dabei Erkenntnisse präsentiert, die sich aus einer Online-Befragung unter 1005 volljährigen Bundesbürgern im Sommer 2012 speisten und zumindest teilweise ins Deutsche übersetzbar sind.

Also: Die Hälfte der Befragten erwartet, dass man in zehn Jahren Klamotten virtuell anprobieren kann, indem eine Kamera die Körpermaße erfasst und mit entsprechenden  Daten der Kleidungsstücke kombiniert.  84 Prozent glauben, dass man mit seinem Smart-Phone wird sprechen können, wobei das Gerät als Armbanduhr, Drei-D-Brille oder biegsames „Körperteil“ mitgeführt wird, wie je 20 bis 30 Prozent der Befragten wähnen.

Eine komplett bargeldloses 2022 halten 31 Prozent für möglich, wobei das Bezahlen dann ausschließlich mit I-Phone und Co. vonstatten gehen werde. Tickets, Musik, Bücher, Reisen und Elektroartikel werden  überwiegend oder nur noch über Internetportale angeboten, viele herkömmliche Ladengeschäfte  seien dem Untergang geweiht.

"Revolution" im Einzelhandel

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Die E-Commerce-Branche spricht, gleichsam als Promoter in eigener Sache, von einer „Revolution“ im Einzelhandel. Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre am eWeb-Research-Center Niederrhein, sagt voraus, dass Einkaufszentren in mittleren Städten bis 2022 ein Fünftel ihrer Kunden verlieren werden.  Real existierende  Geschäfte hätten nur mehr als „Show-Rooms“ eine Zukunft, in denen Produkte angesehen und befühlt werden können, die Ware aber aus Regionallagern durch Zusteller noch am gleichen Tag zum Kunden gelangt.

Binnen zehn Jahren, so schätzten die Befragten, werden sie 57 Prozent aller Einkäufe über PC, Smartphone und Co. tätigen. „Der Handel wird sich in den kommenden drei Jahren stärker verändern als in den vergangenen 15 Jahren“, schlussfolgert  Martin Tschopp, Geschäftsführer von Ebay Deutschland.

Ganz so rasch, wie die Branche Glauben machen will,  wird es indessen nicht gehen. Einen baldigen  Siegeszug des Online-Handels nennt Kai Falk, Geschäftsführer des deutschen Einzelhandelsverbands, „ein völlig lebensfremdes Szenario“.  Selbst bei weiterhin zweistelligen Zuwachsraten werde es dem Online-Handel in absehbarerer Zeit nicht gelingen, den Umsatz stationärer Ladengeschäfte zu erreichen.

Die Wirtschaftsberater KPMG und EHI Retail kamen in einem Gutachten 2012 zu dem Ergebnis, es werde auf Basis der aktuellen Wachstumsraten von 12 bis 13 Prozent noch „Jahrzehnte dauern, bis der Onlinehandel das stationäre Geschäft überholt hat“.  Dies scheint plausibel: Der Online-Anteil im Einzelhandel liegt laut HDE bei derzeit sieben Prozent, im Nicht-Lebensmittelbereich sind es 13 Prozent. Rund 28 Milliarden Euro werden 2012 im deutschen Online-Handel umgesetzt. Das ist wohl eine beachtliche, angesichts eines Einzelhandelsgesamtumsatzes von 420 Milliarden Euro aber nicht überwältigende Zahl.

Eher ergänzen, nicht ersetzen

Zudem spricht einiges dafür, dass Online-Geschäfte den real existierenden Laden eher ergänzen als ersetzen wird.  Die Branche spricht von „Multi-Channel- Angeboten“: Der Kunde informiert sich im Netz über ein Produkt, bestellt es und holt es in einem Laden ohne Wartezeiten  ab. Oder der Laden dient dem Kunden als Raum, in dem Waren ausprobiert, angefasst, beschnuppert werden, um sie dann zu kaufen, Lieferung frei Haus.

„Solche Kombinationen müssen aber keineswegs immer zum Nachteil für den stationären Handel  sein“, sagt Handelsexperte Wolfgang Adlwarth von der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg. Gerade die soziale Komponente, das Zusammentreffen mit echten Menschen, gewinne an Bedeutung. Zudem seien Atmosphäre und persönliche Beratung auch für junge, internetgewohnte Menschen wichtig.

Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands des deutschen Versandhandels, glaubt, der traditionelle Dorfladen könnte als Paketabholstation mit W-Lan-Service eine Renaissance erleben, weil die Kunden dort auch ein Schwätzchen halten und frische Produkte von umliegenden Bauernhöfen kaufen könnten. Konsumforscher Heinemann spricht von einem „Tante-Emma-Laden 2.0“.

Nicht alle Deutschen sind online

Hinzu kommt: Gut ein Viertel der erwachsenen Bevölkerung in Deutschland ist Internet-abstinent. Nach einer GfK-Studie enthalten sich sogar 27 Prozent der Menschen, die über ein Tablet verfügen, jeden Online-Handels. Schließlich sind  viele Fragen des Datenschutzes noch immer nicht befriedigend gelöst. 

Der vielleicht wichtigste Aspekt aber berührt das Selbstverständnis des Menschen. Wie viel  Autonomie wollen wir uns erhalten, auch und gerade in einer Hochtechnologie-Gesellschaft? Die Professorin für Konsumverhalten an der Design Akademie Berlin, Margit Kling, schwärmt: „Wenn Produkte mit RFID-Chips ausgestattet sind, wird uns der intelligente Kleiderschrank morgens unser Outfit zusammenstellen können oder auf unsere Kleidung abgestimmte Einkaufsvorschläge machen.“   Wenn dann mal nicht wieder der Kühlschrank dazwischenfunkt.