Der Dachverband der Einzelhändler (HDE) ist ein zuverlässiger Einheizer zur Steigerung der Kauflaune – insbesondere wenn das Fest der Feste naht. Doch dann kam vor einigen Tagen diese Meldung. Fachhändler in Innenstädten beklagten „einen sehr verhaltenen Verlauf des diesjährigen Weihnachtsgeschäfts“.

Wenn der HDE solche Formulierungen wählt, dann muss plötzlich und erwartet Dramatisches geschehen sein. Stell dir vor, der Weihnachtsmann kommt und keiner geht shoppen: Dieses Szenario widerspricht allen Prognosen – zumindest auf den ersten Blick. Bei genauerem Hinsehen wird klar, dass dies ein Indikator für den grundlegenden Wandel im Handel ist.

Die ursprüngliche Prognose des HDE lief auf ein Rekordweihnachtsgeschäft mit einem Plus von drei Prozent auf einen Gesamtumsatz von 94,5 Milliarden Euro für die Monate November und Dezember hinaus. Diverse Marktforscher haben sogar eine noch stärkere Steigerung prognostiziert. So geht eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Bearing Point mit dem IIHD-Handelsinstitut sogar von mehr als vier Prozent Zuwachs aus – das wäre eine Rate, die der Einzelhandel lange nicht gesehen hat.

Die Gründe für den Optimismus liegen auf der Hand: Die Konsumenten kaufen, wenn sie glauben, dass sie es sich leisten können, Geld auszugeben. Hinzu kommen vor allem die positiven Meldungen über rückläufige Arbeitslosigkeit und Beschäftigungsrekorde. Auch Kredite sind so billig wie nie. Der Konsumklimaindex der Marktforschungsfirma GfK klettert, er liegt noch einmal deutlich über dem Niveau des Vorjahres. Viele Handelsunternehmen setzen denn auch auf Expansion, wollen ihre Filialnetze ausbauen und ihre Online-Präsenz verstärken.

Kampagnen um den Black Friday

Apropos: Alle Experten stimmen darin überein, dass das Internet zum Zugpferd des Handels geworden ist. Websiten werden zumindest bei der Suche nach Textilien, Schmuck, Uhren und Unterhaltungselektronik insbesondere von Jüngeren inzwischen obligatorisch konsultiert. Das löst vor allem Online-Bestellungen aus, kann die Kundschaft aber auch in die guten alten stationären Geschäfte treiben.

Wie ein Turbo wirkten dabei in diesem Jahr die Kampagnen um den „Black Friday“ und den „Cyber Monday“ Ende November, die maßgeblich von Amazon und anderen US-Konzernen angeschoben wurden. 82 Prozent der 25- bis 34-Jährigen haben laut Bearing-Point/IIHD-Studie am schwarzen Freitag, 24. November, an der Schnäppchenjagd teilgenommen. Die Aktionen mit den vermeintlichen Super-Sonderangeboten sollen hierzulande insgesamt einen Umsatz von 1,7 Milliarden Euro gebracht haben, mehr als das 50-Fache von vor vier Jahren.

Das bedeutet einerseits, dass die Kauflaune extrem gut sein muss. Andererseits scheint es Amazon und anderen Händlern zu gelingen, dass mit ihren Angeboten der Umsatz tatsächlich gesteigert wird – Verbraucher kaufen mehr als sie eigentlich vorhatten. Dabei entstehen offensichtlich Vorzieheffekte: Einiges, das Kunden früher erst in der heißen Phase des Weihnachtsgeschäfts erwarben, haben sie jetzt schon gekauft. Der HDE geht davon aus, dass mehr als ein Viertel aller Weihnachtsgeschenke mittels Internet gekauft wird. Bei online-affinen Verbrauchern seien es sogar fast 50 Prozent.

Doch der Online-Handel könnte nun Opfer seines eigenen Erfolges werden. Paketdienste haben offensichtlich den Boom heftig unterschätzt und es versäumt, rechtzeitig zusätzliche Kapazitäten aufzubauen. Es mangelt vor allem an Zustellern. Vom „Paketkollaps“ ist bereits die Rede.

Aus Sicht des Deutschen Speditions- und Logistikverbandes ist die wachsende Transportnachfrage „nur noch unter größten Anstrengungen zu bewältigen“. Der Paketdienst Hermes hat denn auch in Absprache mit Online-Händlern regionale Obergrenzen bei der Menge der Sendungen festgelegt. GLS und DPD haben angekündigt, im diesjährigen Weihnachtsgeschäft keine Neukunden aus dem E-Commerce mehr anzunehmen.

Starker Schlussspurt

Gleichwohl werden in dieser Woche in Deutschland bis zu 15 Millionen Pakete täglich ausgeliefert – inklusive verstopfter Straßen in Wohngebieten, weil Lieferwagen die Fahrbahn blockieren. HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth appelliert denn auch mit hoher Dringlichkeit, dass „Zustell- und Abholkonzepte“ schleunigst weiterentwickelt werden müssten.

Unter den Engpässen dürften an Einschätzung der Experten von Bearing Point und IIHA vor allem kleinere Händler leiden, die ihre Lieferversprechen nicht mehr einhalten können. Giganten wie Amazon haben hingegen mit ihrer ausgeklügelten Logistik, die mit modernsten IT-Systemen arbeitet, ihre Kapazitäten schon frühzeitig ausgebaut – Amazon dürfte der ganz große Gewinner des Weihnachtsgeschäfts 2017 auch hierzulande werden.

Die deutschen Einzelhändler sind nichtsdestotrotz mit dem bisherigen Weihnachtsgeschäft insgesamt zufrieden – allerdings nur im Hinblick und dank des Onlinehandels. In der Woche vor dem dritten Advent hätten die Händler in den Innenstädten weniger Umsatz gemacht als noch in der Vorwoche, geht aus einer aktuellen Umfrage des HDE hervor.

Mit Blick auf die neue Woche rechnet der Einzelhandel mit einem starken Schlussspurt. Für das gesamte Weihnachtsgeschäft 2017 geht der Verband weiter von einem Umsatz von 94,5 Milliarden Euro aus – das wäre ein Plus von drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr.