Beim Modeshopping geht es primär ums Soziale und um Sex, konstatiert Hans-Georg Häusel.
Foto: dpa/Christoph Soeder

Der Psychologe Hans-Georg Häusel, Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich und Neuromarketing-Experte, erklärt die veränderten Emotionswelten beim Shopping in Corona-Zeiten.

Herr Häusel, warum kaufen die Leute weniger als in den Vor-Corona-Zeiten, obwohl die Einschränkungen und Auflagen gelockert wurden?

Viele Menschen sind noch in Kurzarbeit, ihr Einkommen ist deutlich geringer. Wenn sie 60 bis 80 Prozent des normalen Gehalts bekommen, reicht das für den Alltag, aber nicht für die Modeboutique. Außerdem sind wir immer noch im Angstmodus der Krise, immer noch in Sorge und noch nicht auf der optimistischen Seite. Aber es ist der Optimismus, der unsere Konjunktur antreibt. Wenn die Menschen pessimistisch sind, dann sind sie sparsam. Und schließlich macht Einkaufen momentan auch nicht so richtig Spaß. Lange Schlangen vor Ikea oder dem Baumarkt fördern die Konsumbereitschaft nicht.

Und man muss Masken tragen, kann Dinge nicht mehr einfach anfassen, muss Abstand halten. Spielt das auch eine Rolle?

Ja, das ganze Handling des Einkaufs ist aufwendig, vor allem mit den Masken. Man hat sich auch noch nicht richtig an sie gewöhnt, fühlt sich nicht sicher und eingeengt. Der Antrieb reicht aus, um Klopapier und andere Dinge des täglichen Gebrauchs beim Discounter zu kaufen, oder in den Baumarkt zu gehen. Ich nenne das Trust Shopping, bei dem man sich auf günstige Preise und solide Qualität verlässt. Aber es fehlt die Lockerheit und Leichtigkeit, die man braucht, um sich lustvoll etwas Schönes zu kaufen. Es ist noch nicht die Zeit für Inspirational Shopping.

Was meinen Sie damit?

Solche Begriffe beschreiben Emotionswelten beim Einkauf. Inspirational Shopping heißt, dass wir uns inspirieren lassen, etwa in Modeboutiquen oder Möbelläden, wo die Ware nicht nur funktional in den Regalen steht, sondern in Bildern präsentiert wird – wo man also das Gefühl hat, etwas beim Einkauf zu erleben, wo wir neue Ideen bekommen. Das ist in der Regel alles, was wir nicht brauchen, aber gerne haben wollen. Dazu gehört, dass man etwas anprobiert, dass man von einem Geschäft zum nächsten schlendert, dass man entspannt ist. Aber die Stimmung dafür ist in den Städten und Geschäften einfach noch nicht da.

Kann es nicht sein, dass in der Corona-Krise schlicht der Onlinehandel den Sieg davongetragen hat?

Sicherlich wird der Siegeszug des Onlinehandels beschleunigt. Vieles wurde online gekauft, als die Geschäfte zu waren. Leute, die früher skeptisch waren, haben gemerkt: Hoppla, das funktioniert ja hervorragend. Sie werden dieses Einkaufsverhalten wahrscheinlich in die Zukunft übertragen. Es ist aber nicht so, dass der stationäre Handel keine Kunden mehr hat.

Vielleicht ist ein weiterer Grund für die Konsumzurückhaltung, dass wir in der erzwungenen Quarantäne zuhause gemerkt haben, wie viel zu viel wir schon haben – etwa beim Blick in den übervollen Kleiderschrank.

Ja, das ist so. Und das sieht man auf den Wertstoffhöfen der Städte, wo die Leute Schlange stehen, weil sie Zeug rausschmeißen, ganz nach dem Motto „Simplify your life“. Aber kaum ist der alte Plunder raus, fahren sie zu Ikea, um sich neuen zu kaufen. Denn in der Corona-Krise haben wir das traute Heim, die Höhle, wieder entdeckt. Man macht es sich gemütlich. Deshalb boomen Baumärkte und Möbelmärkte. Die verkaufen zwar nicht so viel wie vorher, aber sie gehören momentan zu den Gewinnern.

Bei Kleidung sieht es anders aus.

Die kauft man ja nicht, um gewärmt oder geschützt zu sein, sondern sie hat einen stark sozialen Aspekt: sich selbst und den anderen zu gefallen. Letzteres fällt als Motiv angesichts der Kontaktbeschränkungen weitgehend weg. Es gibt keine Partys, wo ich meine neue Bluse zeigen könnte, auch am Arbeitsplatz sind die Kontakte eingeschränkt. Durch Kleidung schön zu sein, dazu braucht man immer die anderen. Wenn die fehlen, gibt es keinen Grund, neue Kleider zu kaufen. Und wer sparsam ist, spart da als erstes.

Immerhin machen viele Leute gerade die Erfahrung, dass es auch geht, ohne dass man sich eben mal bei H&M oder Zara ein billiges Teil kauft. Das könnte ja einen Lerneffekt geben. Bremst Corona unseren Konsumzwang dauerhaft?

Hundertprozentig nicht. In einem Jahr, wenn die Krise durch ist, geht es wieder aufwärts und dann haben wir das gleiche Verhalten wie vorher. Unser Belohnungs- und Konsumsystem ist immer stärker als der Verstand. Alles, was schön ist, ist für unser Gehirn eine Belohnung, das hat sich in Millionen Jahren der Evolution bewährt. Sie kaufen eine neue Bluse, sehen super darin aus, die sexuelle Attraktivität steigt – so funktioniert das. Und dieses Belohnungssystem hat eine Tücke: Wir sind nie zufrieden, wollen es immer schöner, besser, schneller. Genau darauf basiert unsere Konsumgesellschaft und unsere kapitalistische Wirtschaft. Sicher wird es in der Krise Leute geben, die Nachhaltigkeit lernen. Aber was die große Wende angeht, bin ich pessimistisch.