Berlin Kreuzberg, Verlagshaus Axel Springer SE, Axel-Springer-Straße.
Foto: imago images/Jürgen Ritter

BerlinDieser Frühsommer ist kein leichter für Axel Springer. Die Bild-Zeitung, das Kampfblatt des Berliner Medienhauses, ist nicht mehr in der Lage, zündende Kampagnen herauszuhauen. Ihr junger, aggressiver Chefredakteur Julian Reichelt müht sich nach Kräften. Doch seine jüngste Kampagne gegen Christian Drosten krepierte kläglich. Im firmeneigenen Podcast musste Reichelt sich von Verlagschef Mathias Döpfner vorhalten lassen, dem Virologen nur eine Stunde Zeit zur Beantwortung von Fragen gegeben zu haben, sei ein „dummer Fehler“ gewesen.

Mit der Sicherung des publizistischen Erbes von Verlagsgründer Axel Springer geht es auch nicht voran. Wie Welt und Bild langfristig im digitalen Zeitalter überleben sollen – womöglich in einer noch zu gründenden Stiftung –, steht in den Sternen. Die Antwort eines Unternehmenssprechers, „wirtschaftlicher und publizistischer Erfolg“ beider Objekte werde es schon richten, klingt seltsam angesichts der wirtschaftlichen Situation der Welt, die schon seit Jahrzehnten tiefrote Zahlen schreibt.

Doch weder die verlorengegangene Kampagnenfähigkeit der Bild noch das ungeregelte Erbe des Verlagsgründers sind das drängendste Problem, mit dem der Konzern sich derzeit konfrontiert sieht. Die Erfolgsgeschichte, die dazu führte, dass Axel Springer trotz der schweren Strukturkrise der Printmedien jahrelang als florierendes digitales Medienhaus galt, droht in sich zusammenzufallen.

Sie ging so: Springer verkaufte bis auf seine Marken Bild und Welt im Wesentlichen sämtliche Printaktivitäten. Die Verkaufserlöse wurden in verschiedene Digitalgeschäfte gesteckt, insbesondere in den Aufbau verlagseigener digitaler Rubrikenmärkte, von denen hierzulande das Jobportal Stepstone und die Immobilienbörse Immowelt die bekanntesten sind. Diese enorm profitablen Rubrikenmärkte haben die Bild-Zeitung als Springers Cashcow längst abgelöst.

Mehr noch: Im Gegensatz zu anderen Verlagen konnte das Medienhaus dank seines digitalen Kleinanzeigengeschäfts Rückgänge seiner beiden großen Printmarken sowohl im Lesermarkt als auch bei der Werbung überkompensieren. Wegen Portalen wie Stepstone und Immowelt stieg auch der US-Finanzinvestor Kohlberg Kravis Roberts (KKR) bei Springer ein. Die Amerikaner sind nun Hauptgesellschafter. Mit dem vom Springer-Vorstand forcierten KKR-Einstieg soll das Medienhaus in die Lage versetzt werden, auch ganz große Investitionen zu stemmen. Konzernchef Döpfner verkündete, Springer strebe die Weltmarktführerschaft sowohl bei den digitalen Rubrikenmärkten als auch im digitalen Journalismus an. Mit KKR als Partner sollte das zu schaffen sein. Dann kam Corona.

Am 22. April veröffentlichte der Gründer des Digital-Festivals Online Marketing Rockstars, Philipp Westermeyer, ein bisher wenig beachtetes Interview mit Döpfners Vorstandskollegin Stephanie Caspar. In ihrem Haus empfinde man die wirtschaftlichen Verwerfungen im Zuge der Covid-19-Pandemie als „eine echte Krise, weil die Umsätze so stark einbrechen“ sagte sie. Caspar verriet, wo der Schuh besonders drückt: „Am härtesten getroffen sind die Kleinanzeigengeschäfte.“ Sie meinte die digitalen Rubrikenmärkte, wegen denen KKR 47,6 Prozent der Anteile an Springer übernommen hatte, wobei die Amerikaner das Medienhaus auf einen Wert von gut 6,8 Milliarden Euro taxierten. Auf die Frage, ob das aus heutiger Sicht eine gute Idee des neuen Hauptgesellschafters war, antwortete die Managerin: „Wenn man das alles gewusst hätte, hätte man Anlegerentscheidungen anders getätigt.“

Quantifizieren wollte Caspar in ihrem Interview die Einbrüche bei den Rubrikenmärkten nicht. Sie unterschied aber zwischen der Situation im deutschen Markt, die „noch total in Ordnung“ sei und der in Frankreich, wo „viel weniger“ ginge „als normal“. Ob in den Wochen der totalen Ausgangssperre jenseits des Rheins auf Springers französischem Immobilienportal Se Loger überhaupt etwas ging, ist fraglich.

Allerdings hat auch der deutsche Immobilienmarkt erheblich unter der Corona-Krise gelitten. Laut einer Studie des Hamburger Beratungsunternehmens F+B nahm bundesweit „die Anzahl der annoncierten Mietwohnungen“ zwischen dem 2. März und 12. April um circa 38 Prozent ab. Danach erholte sich der Markt, brach dann aber ab dem 24. Mai abermals um 20 Prozent ein. Auch auf dem Stellenmarkt war die Lage trist. Nach Angaben der Bundesagentur für Arbeit ging die Zahl der offenen Stellen im April und Mai im Vergleich zum Vorjahr um 50 Prozent zurück. Selbst wenn die Rückgänge bei Springers deutschen Portalen weniger dramatisch sein sollten, müssten die Uhren bei Stepstone und Immowelt schon erheblich anders ticken als in der übrigen Branche, um Caspars Aussage zu rechtfertigen, die Lage sei „noch total in Ordnung“.

Auf Anfrage wollte der Springer-Sprecher keine konkreten Angaben über den Einbruch der Rubrikenmärkte machen. Inoffizielle Quellen sind widersprüchlich: „Das Kleinanzeigengeschäft ist so gut wie tot“, sagt ein intimer Kenner der Branche, der bis vor kurzem in diesem Bereich auch für Springer arbeitete. Aus Döpfners Umfeld heißt es hingegen, die Rückgänge bei den Rubrikenmärkten bewegten sich „im niedrigen zweistelligen Prozentbereich“. Zudem ziehe das Geschäft seit Beginn der Lockerung der Anti-Corona-Maßnahmen wieder an. Halbwegs seriös dürfte die Prognose für die Kleinanzeigensparte von Ebay sein, die etwa 50 Prozent ihrer Erlöse in Deutschland erzielt. Der Online-Auktionator sagt für diesen Geschäftsbereich einen Einbruch von 30 bis 40 Prozent im zweiten Quartal voraus. Ob sich auf diesem Level auch die Rückgänge von Springers Rubrikenmärkten bewegen?

Niemand weiß, wie heftig die Rezession, in die die Weltwirtschaft gerade hineinschlittert, sein und wie lange sie andauern wird. Stark dürfte sie etwa Großbritannien beuteln, wo die Pandemie später, aber eben auch viel heftiger ausbrach als anderswo. Zudem kommen auf das Land – aber auch auf Kontinentaleuropa – wegen des Brexits noch erhebliche Belastungen zu. Im Vereinigten Königreich betreibt Springer mit Jobsite und Totaljobs gleich zwei Stellenportale, über die Caspar in ihrem Interview gar nicht sprach.

Folglich hat Springer aufgrund des Einbruchs seiner digitalen Rubrikenmärkte ein Problem, das andere deutsche Zeitungsverlage in Ermangelung eines solchen Geschäftsbereichs nicht kennen. Hinzu kommen noch die Rückgänge im Werbegeschäft, wie sie alle Medienhäuser im Zuge der Corona-Krise zu verzeichnen haben.

Eine Strategieänderung Springers schien es zunächst nicht zu geben. Im Gegenteil: Ende Mai meldete die Financial Times, das Medienhaus sei in das Bietergefecht um das bereits erwähnte internationale Kleinanzeigengeschäft von Ebay eingestiegen. Es würde bestens zu Springers Rubrikenmärkten passen. Zum Portfolio gehört auch die Autobörse Mobile.de. In diesem Segment ist Springer praktisch noch gar nicht vertreten. Andererseits ist Ebays Kleinanzeigengeschäft alles andere als ein Schnäppchen. Sein Wert wurde vor Corona auf einen Wert zwischen acht und zwölf Milliarden Dollar geschätzt.

Mit Verweis auf diesen hohen Preis kursieren nun aber glaubhafte Spekulationen, wonach Springer sich aus dem Bietergefecht wieder verabschiedet hat. Hintergrund sei, dass Gebote von weniger als acht Milliarden Dollar nicht akzeptiert würden. Das Medienhaus selbst will dies nicht kommentieren.

Das ist schade, denn sollte Springer tatsächlich aus dem Bietergefecht ausgestiegen sein, wüsste man gern warum. Ist dem Medienhaus ein so hohes Investment in digitale Rubrikenmärkte vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Verwerfungen im Zuge der Covid-19-Pandemie schlicht zu riskant? Oder herrschte im Gesellschafterkreis womöglich Uneinigkeit über die Finanzierung der potenziellen Neuerwerbung?

Finanzinvestoren wie Springers neuer Hauptgesellschafter KKR bürden die Kosten für Neu-Akquisitionen nämlich gern den Unternehmen auf, bei denen sie eingestiegen sind. So war es auch bei der Senderfamilie Pro Sieben Sat.1, die von Ende 2006 bis Anfang 2014 KKR und dem US-Finanzinvestor Permira gehörte. Die beiden übernahmen für ihren deutschen TV-Konzern 2007 die skandinavische Senderkette SBS für etwa 3,3 Milliarden Euro – und belasteten Pro Sieben Sat.1 mit dem Kaufpreis. An der daraus resultierenden Schuldenlast hatte die Senderfamilie sehr lange zu tragen.

Die Frage, ob die Springer-Gesellschafter Döpfner – er hält 2,8 Prozent der Anteile – und Friede Springer – auf die 42,6 Prozent des Kapitals entfallen – dieses von KKR gern praktizierte Finanzierungsmodell verhindern könnten, bejaht der Unternehmenssprecher. Die Nachfrage, ob die Verlegerin und/oder Döpfner von dieser Option gegebenenfalls auch Gebrauch machen würden, beantwortet er nicht.

Es ist nicht völlig auszuschließen, dass Friede Springer im Fall eines möglichen hochriskanten Erwerbs des Kleinanzeigengeschäfts von Ebay ihr Widerspruchsrecht ausgeübt hat. Sie soll sich ohnehin schon mehr denn je um das ungeregelte publizistische Erbe ihres Mannes sorgen. Döpfner hingegen, der die digitale Weltmarktführerschaft sowohl bei den Rubrikenmärkten als auch im Journalismus anstrebt, muss endlich liefern: 2015 schnappte ihm der japanische Nikkei-Konzern die britische Financial Times für 1,2 Milliarden Euro vor der Nase weg. 2019 ging das für Springer ebenfalls hoch interessante Portal AutoScout24 für 2,9 Milliarden Euro an den US-Finanzinvestor Hellman & Friedman. Er benötigt ein Erfolgserlebnis – mehr denn je.