Wie ist Berlin?
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BerlinDas Vorbild aller Vorbilder ist schlicht und deswegen genial: Ein großes I, ein Herz, ein NY – fertig ist „I love New York“, der wohl berühmteste Stadtmarketingspruch der Welt. Amsterdam hat kräftig abgekupfert und spielt auch mit dem großen I. Stockholm macht sich schamlos zur Hauptstadt Skandinaviens – und München macht es sich einfach. Für Berlin gibt es „be.Berlin“, ganz ähnlich wie in Belgiens Hauptstadt übrigens, die mit „be.brussels“ wirbt. Doch jetzt hat „be.Berlin“ ausgedient, ein neuer Werbe-Claim soll her. Die Suche ist in vollem Gange.

Vor elf Jahren erblickte „be.berlin“ das Licht der Welt. 2008 wurde unter Führung der Senatskanzlei die Imagekampagne ins Leben gerufen, um die „unterschiedlichen Facetten Berlins regional, national und international“ bekannt zu machen, wie es hieß. In Wirtschaft, Wissenschaft, Kultur, aber auch Sport und Sozialem wurden Kampagnenprojekte entwickelt und umgesetzt. Ziel war es, Berlin als „besondere Stadt zum Leben und Arbeiten zu positionieren“. Allein die ersten zwei Jahre haben die Stadt damals schätzungsweise zehn Millionen Euro gekostet, danach wurde nicht mehr gezählt.

Alter Slogan zu wenig berlinisch

Dabei war „be.Berlin“ von Anfang an umstritten: Zu viel- und deshalb nichtssagend war es vielen, auch zu Englisch. Jetzt soll die Buchstabenkombination mit dem Brandenburger Tor ersetzt werden. Aber wie? Und womit? Vor allem: Wofür?

Zumindest die letzte Frage kann die Senatskanzlei beantworten: Das Ergebnis soll ein „modernes Leitbild sein, das die Marke Berlin weiterdenkt, ihren Kern und ihre Werte definiert, ihre Stärken betont und die Berliner in ihrer Liebe zur eigenen Stadt bekräftigt“ – denn Berlin-Bashing betreiben bekanntlich nicht nur die, die von außen auf die Stadt schauen, heißt es in den Papieren.

Die Suche hat vor anderthalb Jahren begonnen – wieder initiiert von der Senatskanzlei. Die Rede war von einer „Forschungsreise“ auf der Suche nach der „Berliner DNA“. Doch was sind denn die Gene der Stadt? Wie erklärt sich die Anziehungskraft? Was denken die Einheimischen? Für welche Werte und Themen steht die Stadt? Hat Berlin als Ganzes überhaupt eine einheitliche Identität?

Agenturen übernehmen Leitbildsuche

Rund 3000 Personen haben sich in Konferenzen, Interviews und Befragungen mit diesen Fragen herumgeplagt: Frauen und Männer, Junge und Alte, Berliner und Nicht-Berliner, Religiöse und Atheisten, kurz: der Mix aus unzähligen Lebensbereichen. Sie haben die Grundlage geschaffen für die Leitbildsuche.

Die erste Phase ist abgeschlossen, die Basis. In Stufe zwei sollen dann Agenturen übernehmen. Doch schon jetzt, 18 Monate und 210.000 Euro Ausgaben später, lässt sich bilanzieren: Die Aufgabe ist komplex. Schließlich wird nichts weniger gefordert als die Quadratur des Kreises.

Wie soll man Lebenswirklichkeit und Wünsche von 3,6 Millionen und Anforderungen von Start-up- und Tourismusindustrie in einem Claim zusammenfassen, der auch weltweit verstanden wird?

Da ist etwa das Phänomen der „wachsenden Stadt“: Vor wenigen Jahren noch feierte sich der Senat dafür, dass Berlin wächst – endlich nach Jahren des Niedergangs nach dem Mauerfall. Nun wächst Berlin um 40.000 Menschen pro Jahr. Selbst die 4-Millionen-Grenze, zuletzt 1944 erreicht, kommt wieder in Sichtweite. Die Wirtschaft wächst, die Arbeitslosigkeit und mit ihr der Schuldenberg sinkt. Erst nach und nach merkt auch die Politik, dass Wachstum aber auch Bedrohung sein kann. Es bedeutet Verteuerung, Veränderung, Verdrängung. Der Streit um Mietendeckel und Co. handelt davon.

Funktioniert der Freiheitsmythos noch?

Oder der Begriff „Freiheit“: Die „freie Stadt“ ist so alt wie Berlin selbst. Nach dem Zweiten Weltkrieg galt nur West-Berlin als frei – frei von Sozialismus. Seit November 1989 gilt dies für beide Teile. Besucher aus aller Welt wissen das, deswegen kommen Jahr für Jahr Millionen. Doch der Begriff hat seine Bedeutung geändert. Heute sprechen wir von Freiräumen zum (Aus-)Leben und stellen fest, dass diese immer knapper werden.

Gleichzeitig stellt sich dem Motto „Alles geht“ der Wunsch nach mehr Miteinander entgegen. Immer mehr Menschen finden Müll, Profilierungsfahrten und andere Auswüchse des Laissez-faire keineswegs cool, großstädtisch oder gar berlinisch, sondern nur störend und belästigend.

Noch steht nicht fest, wann der neue Spruch gefunden und veröffentlicht werden soll. Bis dahin darf nur eines als sicher gelten: Der Berlin-Claim wird anders sein als „Brandenburg. Es kann so einfach sein“. Wäre ja auch gelogen.