Im Science-Fiction-Film „Minority Report“ gibt es eine Szene, deren Umsetzung in die Realität eine ganze Branche als ihre Mission aufgefasst hat. Tom Cruise hetzt darin auf der Flucht vor dem Überwachungsstaat in ein Bekleidungsgeschäft. „Hallo Herr Yakamoto“, wird er von einer Frau in Jeans-Jacke auf einem Hologramm-Bildschirm begrüßt. „Willkommen zurück bei GAP. Waren Sie mit unserem Tank-Top-Shirt zufrieden?“

Einer derjenigen, die daran arbeiten, dass Tom Cruise bald auch außerhalb des Sets solche Werbung angezeigt wird, ist Brian Williamson. Der Manager von Foursquare sagt: „Inzwischen sind wir sehr nah dran.“ Foursquare ist ein Dienst, mit dem Nutzer den Ort, an dem sie sich gerade befinden, mit anderen teilen können. Williamsons Prognose: „Der Standort ist der neue Cookie.“

Einblick ins Gefühlsleben

Cookies sind kleine Textschnipsel, die es der Werbeindustrie ermöglicht, dass Nutzern ein Produkt immer wieder eingeblendet wird, nach dem sie im Internet gesucht haben. Die Kunden-Überwachung, die online bereits Alltag ist, soll nun auch offline, also im realen Leben möglich werden. Bluetooth Low Energy nennt sich die Technologie, der viele Experten zutrauen, dass sie den Durchbruch bringen könnte. Zwar war es mit WLAN und GPS auch schon bisher möglich, zu verfolgen, wie sich Nutzer in einem Einkaufszentrum bewegen. Doch das funktioniert nur, wenn Nutzer ihr WLAN oder GPS eingeschaltet haben – und nicht sehr genau.

Bluetooth Low Energy ist dagegen eine Art GPS für drinnen. Dadurch, dass mehrere Bluetooth-Module, sogenannten Beacons, in einem Raum verteilt sind, kann der Standort des Nutzers auf Zentimeter genau bestimmt werden. Im Gegensatz zu WLAN oder GPS ist der Energiebedarf minimal, so dass die Akkuleistung kaum beeinträchtigt wird, auch wenn der Sender immer eingeschaltet ist. Was die wenigsten Nutzer wissen: Sie tragen ihren Beacon bereits mit sich herum. Nicht nur die meisten neuen Android-Smartphones sind damit ausgestattet. Apple hat den Standard weitgehend unbemerkt in den letzten beiden Jahren bereits in alle iPhones und iPads integriert. 180 Millionen Apple-Geräte sind damit ausgerüstet.

Im Dezember hat Apple nun den Schalter umgelegt: In allen 254 US-Apple-Stores kann Apple die Nutzer ab sofort exakt verfolgen. Nähert sich ein Nutzer mit einem älteren iPhone-Modell dem Bereich, in dem Apple die neueren Modelle verkauft, kann ihm nun eine Nachricht geschickt werden, ob er es zum Vorzugspreis gegen ein neueres eintauschen will.

„Eine Begleitung des Nutzers während des gesamten Einkaufserlebnisses ist möglich,“ schwärmt die Beratungsfirma MS&C über das Potenzial der Technologie. „So wird er am Eingang begrüßt, während des Aufenthalts auf der Verkaufsfläche auf Rabatte und Aktionen aufmerksam gemacht und am Ausgang verabschiedet.“

Emotionserkennungssoftware

Apple gibt an, die Daten über den Aufenthalt der Nutzer im Apple-Store nicht speichern zu wollen – und auch nur die Nutzer zu tracken, die vorher zugestimmt haben. Da die iBeacon-Schnittstelle allerdings allen App-Herstellern zur Verfügung steht, ist es möglich, dass andere Firmen weitergehen. Macy’s, der größte Einkaufshausbetreiber in den USA mit 798 Filialen, experimentiert ebenfalls bereits mit der Technik in ausgewählten Filialen. Möglich sein soll es so, dass Kunden an Produkte erinnert werden, für die sich zuvor interessierten und die nun günstiger angeboten werden.

Ob sich die neuen Bluetooth-Verfolgung der Kunden durchsetzt, dürfte vor allem daran liegen, ob Verbraucher bereit sind, sich für Sonderangebote auf Schritt und Tritt überwachen zu lassen. Die Erfahrung mit Kundenkarten zeigen zwar: Die Chancen stehen nicht schlecht, dass Kunden bereit sind, für kleine Einsparungen bereitwillig ihre Daten preis zu geben. Allein die Payback-Karte sollen über 20 Millionen Kunden nutzen, die DeutschlandCard rund 13 Millionen. Doch das Beispiel Nordstrom zeigt, dass Kunden nicht alles akzeptieren.

Nordstrom, eine US-amerikanische Kaufhauskette, verfolgte seine Kunden Anfang des Jahres anhand der WLAN-Signale ihrer Smartphones. Nordstrom machte sich dabei zunutze, dass Smartphones mit eingeschaltetem WLAN auch dann einen einzigartigen Code schicken, die Mac-Adresse, wenn sich der Nutzer nicht mit dem WLAN-Netzwerk des Geschäfts verbindet. Wiederkehrende Kunden können so erkannt werden. Im Mai beendet die Firma das Experiment allerdings. Viele Kunden hatten sich über die Überwachung beschwert.

Das Problem ist nur: Nicht alle Geschäfte dürften überhaupt darauf hinweisen, dass sie die Smartphone-Signale verfolgen. So wertet RetailNext, eine Firma die ebenfalls WLAN-Tracking betreibt, nach eigenen Angaben 500 Millionen Shopping-Trips im Jahr aus und sammelt Daten aus tausenden Geschäften von über 100 Ketten in 33 Ländern.

Die Verfügbarkeit hochqualitativer Kameras macht es dabei sogar möglich zu analysieren, wie sich die Kunden fühlen. Die russische Firma Synqera kombiniert Emotionserkennungssoftware mit den WLAN-Signalen der Smartphones der Kunden im Geschäft, um ihnen personalisierte Werbung anzuzeigen. In einer russischen Kosmetikkette wird die Technik bereits eingesetzt. Firmengründer Filipp Shubin sagt: „Wenn ein Kunde ein bestimmtes Kosmetikprodukt anschaut und lächelt, können wir die Affinität zum Produkt erkennen und dafür personalisierte Empfehlungen oder Rabattcoupons zuschicken.“

Synqera vertreibt auch Videostellwände, die personalisierte Werbung einblenden können und so ähnlich aussehen, wie die Hologramm-Bildschirme, auf die Tom Cruise in dem Film Minority Report trifft. Shubin gefällt der Vergleich. „Mit den Synqera-Lösungen wird Science-Fiction Realität“, erklärt die Firma stolz.