Feilschen um hochwertige Produkte
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BerlinFeilschen hat hierzulande keinen guten Ruf. Die Kultur des nachdrücklichen Verhandelns ist in Deutschland viel weniger ausgeprägt als in südlichen Ländern. Das kann mit Bequemlichkeit zu tun haben. Anderen ist es unangenehm. „Die wenigsten von uns feilschen gerne“, sagt Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH) Köln. „Eine Weile lang hat uns das Internet diese Mühe auch abgenommen, weil man mittels Preisvergleichen immer unkompliziert das günstigste Angebot finden konnte“, sagt er. Aber inzwischen seien die meisten Händler bei ihrer Preispolitik im Internet weniger flexibel. „Am Anfang haben Onlinehändler verstärkt auf günstige Preise gesetzt, um sich gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen. Irgendwann müssen sie aber auch schauen, dass sie Geld verdienen.“ Gerade deshalb werde es wieder spannender, mit dem Händler im Laden über einen Preisnachlass zu verhandeln. „Da geht vielleicht noch etwas, weil dieser Rabatt dann ja nicht gleich für alle anderen gilt“, so Hudetz.

Doch wie groß ist der Spielraum, den ein Verkäufer hat? Mit der gestiegenen Preistransparenz, die etwa über Vergleichsportale im Internet entstanden ist, müssen auch stationäre Händler konkurrieren. „Die Margen sind über alle Branchen hinweg in den letzten Jahren gesunken“, sagt Hudetz. Feilschen ist also nicht unbedingt leichter geworden. Wer die Tricks beherrscht, kann aber durchaus auch Schnäppchen im Laden um die Ecke machen.

Drei psychologische Kniffe

Wie man dabei am besten vorgeht, weiß Roman Trötschel, Sozialpsychologe am Institut für Psychologie an der Leuphana Universität Lüneburg. „Beim Verhandeln gibt es drei universelle Tricks“, sagt Trötschel. Der erste und zugleich bekannteste ist der, als Erster einen Preis zu nennen und somit einen „Anker“ für die nachfolgende Verhandlung zu setzen, wie es in der Fachsprache heißt. „Es muss sich dabei um einen Preis handeln, der für die andere Seite erst einmal nicht akzeptabel ist“, so Trötschel, ohne dabei ein zu dreistes Gebot aufzurufen. Um eine Preisvorstellung zu rechtfertigen, könne beispielsweise auch ein virtueller Anker gesetzt werden.

Ein Beispiel: Für ein Fahrrad ist ein Preis von 1 200 Euro veranschlagt, der Kunde sagt, er hätte das Rad zu Jahresbeginn für 999 Euro gesehen, wäre aber bereit, auch 1 100 Euro zu bezahlen. „Auch wenn es den Preis von 999 Euro in Wirklichkeit nie gegeben hat, hat der potenzielle Käufer im Kopf des Händlers einen Anker gesetzt und zusätzlich noch sein Entgegenkommen signalisiert“, erklärt Trötschel.

Der zweite Trick: Immer eine ungerade Zahl nennen. „Nennt ein Kunde eine Preisvorstellung von 972 anstatt 800 Euro, hat dies den Anschein, als hätte er bei der Konkurrenz recherchiert und sei gut über den Markt informiert. „Gleichzeitig signalisiert er der Gegenseite damit auch, dass er nicht mit großen Schritten auf ihn zukommen wird, weil er bereits sehr genaue Preisvorstellungen hat“, sagt Trötschel.

Der dritte Punkt: Bei der Verhandlung sollte das Geld in den Vordergrund gerückt werden und nicht die Ware. Also besser sagen: „Ich biete Ihnen 972 Euro für das Fahrrad“, anstatt: „Das Fahrrad hätte ich gerne und würde dafür 972 Euro geben.“ Trötschel erklärt das so: „Sobald die Gegenseite merkt, dass im Zentrum des Vorschlags die Ware steht und nicht das Geld, merkt die Gegenseite, wie wichtig es Ihnen ist, das Fahrrad zu bekommen, und wird davon ausgehen, dass Sie auch mehr zahlen würden.“

In welchen Branchen Kunden handeln können

Denn natürlich sind auch Verkäufer für Verhandlungssituationen geschult, sagt Hudetz vom IFH. Ein Händler müsse einschätzen können, ob ein potenzieller Käufer als Kunde verloren ist, wenn er ihm nicht mit einem Preisnachlass entgegenkommt, und ob es sich um einen Kunden handelt, der, nachdem er einen Preisnachlass bekommen hat, wiederkommt. „Rabatte tun dem Händler dann weh, wenn es sich nur um einen Einmal-Käufer handelt. Dann hat der Händler nichts gewonnen.“

Auch deswegen arbeiten Verkäufer ihrerseits mit Tricks. „Eine Kundenkarte ist ein solches Instrument, um Käufern einerseits Rabatte zu gewähren, sie andererseits aber auch zum wiederholten Kauf zu animieren.“

Natürlich kommt es auch auf die Branche an, ob sich ein Verkäufer überhaupt auf Verhandlungen einlässt. Während es im Automobilbereich ungeschriebenes Gesetz ist, dass der Listenpreis eher als Verhandlungsmarke dient, braucht wohl kein Kunde im Supermarkt über den Joghurt-Preis zu verhandeln. Im Lebensmittelmarkt sind die Preise so gut wie gesetzt.

„Verhandeln lässt sich da am besten, wo die Produkte einen gewissen Preis haben und außerdem vergleichbar sind“, sagt Hudetz. Das könne zum Beispiel das Fahrrad sein, aber auch Möbel oder Waren aus dem Elektronik-Bereich. Wie zum Beispiel ein Smartphone, das aufgrund identischer Speicherplatzkapazität mit anderen Modellen gut vergleichbar ist. Kleidung nur dann, wenn es sich um höherpreisige Ware handelt.

„Wenn sich Kunde und Verkäufer allein beim Preis dennoch nicht einig werden, könnte der Kunde nach kostenlosen Zusatzleistungen fragen“, sagt Trötschel. Um beim Beispiel des Fahrrads zu bleiben, beispielsweise Fahrradhelm und Schutzblech. Das nützt dann im besten Fall beiden: Der Käufer ist zufrieden und der Verkäufer verbrennt nicht so viel seiner kostbaren Marge, die bei Zusatzartikeln viel geringer ist als beim eigentlichen Artikel.