Mailand - Mode ist schon lange kein in sich geschlossenes System mehr, in dem sich alles nur um teure Kleidung, Mega-Events und schillernde Persönlichkeiten dreht. Als das Ehepaar Maurizio Gucci und Patrizia Reggiani in den 1970er und 1980er-Jahren la vida loca lebte, war das jedoch die Realität. Ihre Geschichte und die eines berühmten Mordes erzählt der amerikanische Regisseur Ridley Scott („Blade Runner“, „Gladiator“ und „Der Marsianer“) in seinem Film „House of Gucci“, der am 24. November in die amerikanischen Kinos kommen soll.

Die Story basiert auf dem Buch „The House of Gucci: A Sensational Story of Murder, Madness, Glamour, and Greed“ von Sara Gay Forden (2001). Und der Cast ist beeindruckend: Adam Driver und Lady Gaga spielen die Eheleute, Al Pacino ist Aldo Gucci, Jeremy Irons ist als Rodolfo Gucci und Jared Leto als Paolo Gucci zu sehen. Die Rolle der Pina Auriemma, der Schlüsselfigur in der Geschichte der Dynastie und derjenigen, die den Mord organisiert hat, ist zum Zeitpunkt des Schreibens dieser Zeilen  noch nicht besetzt.

„Wir waren das schönste Paar der Welt“, sagte die Ex-Frau von Maurizio vor ein paar Jahren in einem italienischen Fernsehinterview. Inzwischen hat sich die Erde weitergedreht – und auch die Modewelt hat sich verändert. Große Marken verstehen sich dieser Tage gern als „creative cultural hubs“, also als eine Art kreatives Netzwerk. Sie wollen keine reinen Modeunternehmen im klassischen Sinne mehr sein.

Die Ära Alessandro Michele

Ein strategischer Kurswechsel dieser Größenordnung ist nicht leicht, denn Kundenbindung, Marketing und unternehmerische Vision müssen fein austariert und in Einklang gebracht werden. Was Gucci mit der Ernennung Alessandro Micheles zum Creative Director der Marke seit Januar 2015 aufgebaut hat, ist die beste Fallstudie, die für ein solches Vorhaben bisher existiert.

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1980er-Albtraumpaar: Maurizio Gucci (Adam Driver) und Patrizia Reggiani (Lady Gaga) im neuen Film „House of Gucci“.

Michele, geboren 1972 und aufgewachsen am Rand von Rom, entwarf seine erste Gucci-Kollektion innerhalb von nur einer Woche. Zu diesem Zeitpunkt war er noch nicht einmal offiziell an die Spitze des italienischen Modehauses berufen worden, das geschah erst zwei Tage nach der Show. Der Erfolg war sensationell und heute ist Gucci eine der erfolgreichsten Marken der Welt, was Engagement und Community-Building anbelangt. Seit dem Debüt Micheles 2015, hat sich Guccis Umsatz mehr als verdoppelt. Die Marke wuchs und wuchs – bis die Pandemie völlig unerwartet zuschlug. 

Zehn Milliarden Euro Umsatz waren als Ziel für das vergangene Jahr gesetzt. Im letzten Quartal 2020 sank der Umsatz bei Gucci um satte 10,3 Prozent, in den letzten drei Monaten um 8,9. Zum Vergleich: Im Vorjahr wurde in diesem Zeitraum ein Plus von 10,5 Prozent erzielt. Trotz Reiseverboten und der Schließung von Geschäften scheint man beim französischen Mutterkonzern Kering dennoch nicht allzu besorgt. Um Henri-François Pinault, den Vorsitzenden und CEO von Kering, zu zitieren: „Bei der neuen Strategie geht es darum, immer ‚on‘ zu sein“, und darum, „konstant Begeisterung zu erzeugen und eine stetig wachsende emotionale Bindung zwischen der Marke und den Kunden“. Das ist also die Stimmung, die seit Micheles Amtsantritt im Unternehmen dominiert. Und sicher sind sich die Verantwortlichen bei Kering darüber im Klaren, dass Micheles Erfolg weniger auf konventioneller Werbung beruht, sondern vielmehr auf einer grundsätzlichen Änderung in der Haltung gegenüber den Kunden.

Begriffe wie „Community“ oder „Family“ werden von Modemarken heute inflationär benutzt. Fast schon verzweifelt bemüht man sich mit den Worthülsen um die Gunst der jüngeren Klientel. Doch während die großen Luxusbrands in noch in ihren Elfenbeintürmen sitzen, den Designer der Stunde anheuern und ihre Follower mit Slogans aus Strategie-Meetings bombardieren, schart sich um Gucci schon seit Jahren die hippe Community. Scheinbar wie von selbst.

Wie wurde Gucci so sympathisch?

Diese Spontanität täuscht natürlich, denn ein Unternehmen in dieser Größenordnung überlässt seine Außenwirkung ganz bestimmt nicht dem Zufall. Doch wie hat es die Modemarke in den vergangenen Jahren geschafft, so spontan und glaubwürdig zu wirken wie keine andere – und dabei stetig zu wachsen?

Foto: Paige Powell
Radical Chic: Gucci-Meister Alessandro Michele (re.) mit Fotograf und Regissseur Gus Van Sant.

Gleich zu Beginn seiner kreativen Leitung bei Gucci gewährte Michele intime Einblicke in das Unternehmen. Das schuf eine ungewöhnlich nahbare Aura in der Öffentlichkeit. So zeigte er sich nach der Präsentation seiner ersten Kollektion mit dem gesamten Designteam auf dem Laufsteg, eine äußerst unübliche Praxis in der Modewelt. Auch beim Casting seiner Models und dem Look der Gucci-Kampagnen setzte er neue Standards. Die Models sahen plötzlich alle aus wie hippe Nerds, von glatten Beautys keine Spur. Auch war Michele einer der ersten, der die Grenzen zwischen Geschlechtern, Rassen und Körperformen aufbrach. Das war ein deutliches Signal: Plötzlich konnte jeder ein Teil von Gucci sein. Michele sozusagen als Gastgeber einer Dinnerparty mit dem Motto „Come as you are“. Im Marketingsprech heißt das Inklusivität.

Der Jetset existiert nicht mehr.

Alessandro Michele

„Die Anfangsjahre von Gucci waren ganz andere Zeiten. Hatte man damals eine Gucci-Tasche, gehörte man zum Jetset“, sagte Michele 2018 in einem Interview mit Another Magazine. „Der Jetset existiert nicht mehr. Ich versuche, mit der ganzen Welt zu sprechen. Mit jedem. Es ist schön, dass die Leute in den Laden gehen, aber ich will nicht, dass sie das Gefühl haben, dass sie es müssen. Es geht mir darum zu zeigen, dass man genau das sein kann, was man sein möchte. Und dass Mode ein Ausdruck der individuellen Persönlichkeit und der eigenen Sichtweise ist. Mode ist eine universelle Sprache. Und wenn man als Designer mit diesem Gefühl an die Arbeit geht, also wirklich auch an die Menschen denkt, für die man das macht, dann setzt das unglaubliche Kräfte frei.“

Gucci als Paradebeispiel einer inklusiven Marke

Micheles wachsende Fanbase dankte ihm diese Attitüde. Und auch wenn seine Kollektionen extravagant sind und für viele anfänglich gewöhnungsbedürftig waren, sie schlugen ein wie eine Bombe. Und noch ein Ass hat Michele im Ärmel: Die Gucci-Kollektionen werden unter ihm nicht in direkter Zusammenarbeit mit dem Merchandising konzipiert und nicht, wie es oft geschieht, in zwei aufeinanderfolgenden Schritten. So entsteht eine spürbar, organisch gewachsene Erzählung – die dennoch ihren kommerziellen Zweck erfüllt.

Foto: Mark Peckmezian
Mehr macht mehr her: Anti-Sneaker aus Guccis aktueller „Epilogue Collection“.

Charmant wirkte auch, dass Alessandro Michele seinen Instagram-Account auch als amtierender Kreativdirektor lange unter seinem Spitznamen @lallo.25 laufen ließ, bevor er seinen richtigen Namen dafür benutzte. Der Account ist bis heute ein sehr persönliches Tagebuch, das sich von vielen Instagram-Profilen seiner Designerkollegen unterscheidet. Das machte Michele zum zugänglichen Superstar mit bodenständigem Vibe und Gucci zum Paradebeispiel einer modernen, inklusiven Marke. 

Auch CEO Marco Bizzarri glaubt an das Konzept der Inklusion. In Interviews spricht er offen über die Strategie von Gucci, sich nicht auf eine bestimmte Altersgruppe zu konzentrieren. So sagte Bizzarri gegenüber The Business of Fashion: „Wir haben unser Exekutivkomitee ‚Comex‘. Zusätzlich habe ich ‚Shadow Comex‘ ins Leben gerufen. Dieses Komitee besteht ausschließlich aus Leuten, die um die 30 Jahre alt sind. In diesem Komitee diskutieren wir die gleichen Themen, die ich mit den anderen Kollegen bespreche. So bekommen wir unterschiedliche Perspektiven.“

Auch ‚Shadow Comex‘ ist ein Beispiel für die Bemühungen um kreativen Input aus ganz unterschiedlichen Richtungen, genauso wie die Offenheit für Kritik. Auch diese kleinen Maßnahmen haben Gucci heute zu dem gemacht, was man ein 360-Grad-Brand nennt. Ein Ergebnis: Die 2019 lancierte Gucci Beauty-Kampagne für Lippenstift, die sympathisch unperfekte, lächelnde Münder zeigte anstatt makelloser Model-Lippen. Unter dem provokanten Claim „For the bold, the bright and the beautiful“ in Vintage-Ästhetik feierte die Werbung unterschiedliche Standards von Schönheit.

Foto: Mark Peckmezian
Exzentrik rules! Im Frühjahr lockt Gucci mit Ken-Scott-Blumenprints.

Natürlich lief auch bei Gucci nicht immer alles glatt. Zum Beispiel sorgte 2017 die Kopie eines Designs von Dapper Dan für Aufregung (auch wenn sich daraus später die Zusammenarbeit mit dem ikonischen Studio aus Harlem ergab). Ein anderes Mal, im Februar 2019, erregten Looks, die an Blackfacing erinnerten, den Zorn der Social Media-Gemeinde.

Fokus auf die klassische Kundschaft

Dauerhaften Schaden hat Gucci daran nicht genommen und, so begeht die legendäre italienische Modemarke in diesem Jahr ihren 100. Geburtstag. Gegründet 1921 in Florenz, steht Gucci heute für Progressivität, sexuelle Befreiung (unter Tom Ford in den 90ern) und Gender-Inklusion (auch bedingt durch die jünger gewordene Gefolgschaft).

Um die Verluste aus den letzten Quartalen auszugleichen, empfehlen Luxusanalysten, sich wieder stärker auf die klassisch orientierte Kundschaft zu konzentrieren. So könnte Gucci könnte erneut seinen Kundenstamm erweitern. Und zumindest in Europa und den USA könnte eine dahingehende Anpassung der Markenidentität über die Verluste der Pandemie hinweghelfen. Ich jedenfalls würde meine Vintage Horsebit-Loafers darauf wetten, dass sie auch diesen Turnaraound mit Bravour meistern!

Dieser Text ist in der Wochenendausgabe der Berliner Zeitung erschienen – jeden Samstag am Kiosk oder hier im Abo.