Michael Bloomberg kennt sich im Umgang mit Medien aus. Er hat bereits Millionen Dollar ausgegeben, um in den sozialen Netzwerken für sich zu werben.
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New YorkDie demokratische Partei war an sich froh, ihr unübersichtliches Kandidatenfeld in den vergangenen Wochen endlich auf eine überschaubare Größe reduziert zu haben. Von den ursprünglich 21 Bewerbern waren nur fünf übrig geblieben, die sich für die große Debatte in Las Vegas qualifiziert hatten. Doch dann kam in letzter Minute noch ein Mann hinzu, der bislang öffentlich praktisch nicht in Erscheinung getreten war.

Der ehemalige New Yorker Bürgermeister Michael Bloomberg hatte spät seine Kampagne gestartet und sich bislang ausschließlich auf den Bereich der Medien konzentriert. Dort war Bloomberg jedoch äußerst rege und erfolgreich. So gab Bloomberg, dessen Vermögen auf 60 Milliarden Dollar geschätzt wird, in den vergangenen Wochen täglich rund eine Million Dollar alleine für Werbung auf Facebook und Google aus.

Zurückhaltende Kampagnen der Demokraten

Da kam nicht einmal Trump mit, dessen Erfolg in der Wahl 2016 im Rückblick nicht zuletzt auf seinen ausgiebigen Gebrauch der sozialen Netzwerke zurückgeführt wird. In der Endphase des Wahlkampfs von 2016 gab Trump rund zwei Millionen Dollar pro Woche aus. Trump schaltete damals 5,9 Millionen Anzeigen auf Facebook, Hilary Clinton lediglich 66.000.

Ein Spätstarter

Bernie Sanders: Bei den bisherigen drei Vorwahlen der Demokraten konnte Sanders die meisten Delegierten für den nationalen Parteitag gewinnen. Zur Nominierung sind 1 990 Delegierte nötig, Sanders kommt bisher auf 45, Pete Buttigieg auf 26, Michael Bloomberg auf null.

Michael Bloomberg: Der 1942 geborene Geschäftsmann und Ex-Bürgermeister von New York hat seine Bewerbung erst gut zwei Monate vor Beginn der Vorwahlen abgegeben. Sein Vermögen wird auf 58 Milliarden Dollar geschätzt. Er steigt erst jetzt in den Wahlkampf ein.

Donald Trump: Der Präsident hat sich erstaunlich früh um eine Wiederwahl bemüht.  Bereits am Tag seiner Vereidigung reichte er bei der Wahlkommission entsprechende Dokumente ein; im Februar 2018 ernannte er einen Wahlkampfleiter.

Aus diesem Versäumnis haben die demokratischen Kandidaten offensichtlich wenig gelernt. Ihre Kampagnen in den sozialen Medien bleiben auch diesmal bislang zurückhaltend. Während Trump im vergangenen Jahr mehr als 25 Millionen Dollar für Werbung auf den Plattformen ausgab, investierte Elizabeth Warren 6,5 Millionen. Bernie Sanders gab nur 5,6 Millionen aus.

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Twitter-Battle mit Trump

Zum Teil entstammt die Zurückhaltung der Demokraten einer Zögerlichkeit. Die Frage dahinter: Soll die Partei versuchen, Trump mit seinen eigenen Waffen zu bekämpfen? Für Bloomberg ist das keine Frage. Seit er  in den Wahlkampf eingestiegen ist, attackiert er Trump auf allen Kanälen – das intellektuelle Niveau ist allerdings überschaubar.

„Wir haben viele gemeinsame Bekannte in New York. Diese lachen Sie hinter ihrem Rücken aus“, schrieb Bloomberg, nachdem Trump getwittert hatte: „Mini Mike Bloomberg ist ein Verlierer, der viel Geld hat, aber nicht debattieren kann und null Präsenz hat.“

Außerdem wurde bekannt, dass Bloomberg Influencer für Postings bezahlt. Das bestätigte seine Sprecherin Sarbina Singh. Demnach will der 78-Jährige so die jüngeren Wählergruppen für sich gewinnen. Dafür sei Geld an Social-Media-Akteure mit großer Reichweite geflossen.  

Gezielte Werbung per Mikro-Targeting

Im Zentrum von Trumps Kampagne steht Brad Pascale, ein gelernter Webdesigner. Von Pascale stammen die zentralen Säulen der digitalen Strategie. Dazu gehörte der umfassende Gebrauch des mittlerweile berüchtigten Mikro-Targeting, damals noch mithilfe der umstrittenen Firma Cambridge Analytica.

Unter Pascales Ägide hat die Trump-Kampagne über die sozialen Medien gezielt Wählergruppen angesprochen, um die Stimmung anzuheizen. Wenn es etwa darum ging, Stimmung gegen Abtreibung zu machen, wurden gezielt Werbespots für Katholiken gedreht und vertrieben. Wenn es darum ging, in Florida schwarzafrikanische Wähler gegen Demokraten aufzuhetzen, wurden dort demokratische Kandidaten als Rassisten dargestellt.

Pascale lässt unermüdlich auf Zielgruppen zugeschnittene Spots über die soziale Medien heraus. Bereits 470.000 waren es im laufenden Wahlkampf – viele davon nur leicht variiert. Bloomberg liegt erst bei 70.000, der demokratische Spitzenkandidat Pete Buttigieg bei 140.000.

Großer Daten-Vorteil für Trump

Den größten Vorteil dürfte Trumps Team gegenüber den Demokraten jedoch in der Menge der Wählerdaten haben, über die es verfügt. Insbesondere, seitdem die Plattform-Betreiber im Fahrwasser des Cambridge-Analytica-Skandals mit der Herausgabe von Daten vorsichtiger geworden sind, ist der Zugang zu Daten entscheidend.

Sowohl Trump als auch die meisten anderen republikanischen Kandidaten haben unbegrenzten Zugriff auf die Daten der Firma i360 des konservativen Unternehmers Charles Koch. i360 hat in mehr als zehn Jahren die größte Datenbank mit Verbraucherinformationen aufgebaut, die es in den USA gibt. Die demokratische Partei versucht verzweifelt, auf all diesen Gebieten aufzuholen. Dabei kämpft sie nicht zuletzt gegen eine dezentrale Parteistruktur.

Digitaler Wahlkampf

Einzelne Kandidaten arbeiten mit politisch wohlgesonnenen Firmen zusammen oder bauen, wie Bloomberg, eine eigene digitale Infrastruktur auf. Der Großteil der Wahlkampfbudgets wird unterdessen noch immer für Fernsehwerbung ausgegeben. Trotzdem ist man sich einig, dass die Innovationskraft im digitalen Wahlkampf 2020 entscheidend sein wird.  

„Obama hat 2008 digital neue Wege beschritten“, sagt Michael Slaby, Direktor der linksorientierten Datenfirma Harmony Labs. „Dann sind wir selbstzufrieden geworden und haben unseren Vorteil verspielt.“