Nach welchen Kriterien entscheiden sich Menschen für oder gegen etwas? Und kann man Entscheidungshilfen trauen, zum Beispiel Produkt-Bewertungen auf Internetportalen? Solche Fragen interessieren Psychologen, Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler.

Marketingforscher fanden hauptsächlich positive Bewertungen auf Internetportalen

Wie eine aktuelle Umfrage des Consulting-Unternehmens Simon-Kucher & Partners ergab, orientieren sich 57 Prozent der Menschen, die einen Urlaub buchen, und 58 Prozent, die Unterhaltungselektronik kaufen, an Online-Bewertungen auf Internetportalen. Doch ginge es nach diesen Bewertungen, dann wäre die Welt der Waren, Hotels und Dienstleistungen perfekt. Ob auf Amazon, Expedia, Airbnb oder der Ratgeberseite Frag-Mutti.de – überall glänzen durchschnittlich vier bis fünf Sterne.

Mittelmäßige und schlechte Noten gibt es kaum. „Bei allen Portalen haben wir diese überaus positiven Bewertungen gefunden“, sagt Verena Schoenmüller. Die Marketing-Forscherin hat mit ihren Kollegen Oded Netzer und Florian Stahl von der Columbia University in New York und der Universität Mannheim 130 Millionen Bewertungen der größten Plattformen untersucht. Heißt das, dass alle Angebote auf diesen Internetseiten großartig sind? Oder sind die meisten Rezensionen gefälscht? Wohl beides nicht.

Erste Online-Bewertung beeinflusst die folgenden

Ein Erklärungsansatz wäre, dass Käufer die sogenannte kognitive Dissonanz verringern möchten. Ein Käufer ist mit dem Produkt zwar nicht zufrieden, hat aber Geld dafür ausgegeben. Die Unzufriedenheit kann er dadurch mindern, dass er dem Produkt eine positive Bewertung gibt. „Tatsächlich haben wir in unserer Studie gesehen, dass die Bewertung besser wird, wenn sich Probanden erst für ein Produkt entscheiden und es danach bewerten, im Gegensatz zu einer Bewertung vor der Kauf-Entscheidung“, sagt Schoenmüller. „Dies legt nahe, dass kognitive Dissonanz bei den überdurchschnittlich guten Bewertungen eine Rolle spielt – wenn auch nicht die wesentliche.“

Einen anderen Erklärungsansatz lieferte Sean Taylor von der New York University. In der Fachzeitschrift Science zeigte er, dass die erste Bewertung eines Produkts die folgenden stark beeinflusst. Mit einer guten ersten Note erhöhte sich die Wahrscheinlichkeit für eine folgende gute Bewertung um 32 Prozent, das Gesamt-Rating ließ sich mit positiven ersten Bewertungen um 25 Prozent verbessern. In der üblichen Fünf-Sterne-Skala ist das mehr als ein Stern. „Dieser Herdeneffekt erklärt allerdings die ins Positive verschobene Verteilung der Bewertung noch nicht, denn auch die erste Bewertung ist schon überdurchschnittlich positiv“, sagt Verena Schoenmüller.

Kunden schreiben seltener schlechte Online-Bewertungen

Man könnte einwenden, dass Verkäufer, die um die große Bedeutung der ersten Bewertung wissen, diese vielleicht häufig fälschten. Eine aktuelle Studie von Schoenmüller, Netzer und Stahl hat jedoch ergeben, dass dies nicht der Grund für die durchschnittlich sehr guten Bewertungen sein kann. Für ein Experiment teilten sie Masterstudenten in zwei Gruppen ein. Die Teilnehmer in der ersten Gruppe sollten jeweils das Buch bewerten, welches sie zuletzt gelesen hatten, oder das Restaurant, in dem sie zuletzt gegessen hatten. Teilnehmer der zweiten Gruppe dagegen durften frei wählen, welches Buch oder Restaurant sie bewerten sollten. Ergebnis: Diejenigen Probanden, die sich aussuchen konnten, was sie bewerten wollten, gaben signifikant bessere Noten, als diejenigen, die ein bestimmtes Restaurant oder Buch bewerten mussten. „Die Bewertungen bei den Selbstauswählern war so sehr ins Positive verschoben wie auf den großen Internet-Portalen, die wir untersucht haben“, sagt Schoenmüller.

„Bei der Gruppe, die jeweils ihre letzte Erfahrung bewerten sollten, ergab sich dagegen eine Normalverteilung der Noten.“ Konsumenten wählen zur Bewertung also am liebsten Produkte oder Dienstleistungen, mit denen sie sehr zufrieden sind. Schlechte oder gar mittelmäßige Güter sind ihnen dagegen selten eine Rezension wert. „Nachdem Konsumenten entschieden haben, was sie bewerten, passen sie ihre Bewertung oft noch an“, sagt Schoenmüller. „Aber der Grund, warum die Verteilung so ins Positive verschoben ist, ist schon in der Selektion desjenigen begründet, was sie überhaupt bewerten.“

Produkte mit schlechten Online-Bewertungen sind oft nicht mehr verkäuflich

Nikolaos Korfiatis, Professor für Business Analytics an der britischen University of East Anglia, weist darauf hin, dass ein Faktor in Studien kaum zu untersuchen sei: der Einfluss der Zeit zwischen Kauf und Bewertung. „Menschen tendieren dazu, Erlebnisse wie Restaurantbesuche oder die Lektüre von Büchern mit größerem Zeitabstand besser zu bewerten als direkt nach dem Essen oder Lesen“, sagt Korfiatis. „Das könnte auch ein Grund für die positiveren Bewertungen durch die Gruppe sein, die wählen konnte, was sie bewerten wollte.“

Schoenmüller und Kollegen haben versucht, auch diesen Faktor in einem Experiment zu untersuchen. Sie gaben Probanden vor, dass sie ihren letzten Restaurant-Besuch beziehungsweise ihr letztes Buch bewerten sollten – und fragten dann, wie hoch die Wahrscheinlichkeit gewesen sei, dass sie in der Realität eine Bewertung abgegeben hätten. Es zeigte sich auch hier, dass Konsumenten ein Produkt oder Ereignis vor allem dann bewerteten, wenn sie es als sehr gut empfanden – und entsprechend gut waren die Bewertungen.

Der Zeitfaktor

Auch Korfiatis sieht die Auswahl des zu bewertenden Produkts als einen der entscheidenden Faktoren für die überaus positiven Bewertungen auf Online-Portalen. „Mich wundert, dass es nicht mehr schlechte Bewertungen gibt“, sagt er. In früheren vergleichbaren Studien wurden zwar Bewertungen von Menschen beobachtet, die sehr zufrieden waren, aber man sah auch eine Menge schlechter Bewertungen unzufriedener Kunden. „Produkte mit schlechten Bewertungen werden heute wohl schnell aus dem Verkehr gezogen oder unter anderem Namen neu in Umlauf gebracht, weil sie sonst gar nicht mehr verkäuflich sind“, vermutet Korfiatis.

Bei Online-Bewertungen sind die Kommentare wichtig

Bleibt die Frage: Wie informativ sind Online-Rezensionen überhaupt, wenn sie so vielfältig verzerrt sind und es nur noch gute und sehr gute Bewertungen gibt? „Unsere Studie deutet darauf hin, dass es möglich ist, von den Rezensionen zu profitieren, wenn man lediglich diejenigen von Menschen betrachtet, die sehr viel bewerten“, sagt Verena Schoenmüller. „Innerhalb von deren Bewertungen gibt es eine Normalverteilung – sie sind verlässlicher.“ Eine andere Möglichkeit: Auf einigen Bewertungsportalen können Kunden bereits nach verschiedenen Aspekten bewerten – zum Beispiel Sterne getrennt für den Akku und das Display eines Mobiltelefons vergeben.

Gekaufte Bewertungen erkenne man meist daran, dass sehr viele positive oder negative Ratings in dichter zeitlicher Abfolge erstellt worden seien, sagt Korfiatis. „Wer mit Bewertungen manipulieren will, möchte meistens schnell einen Effekt sehen.“ Er empfiehlt daher, vor allem die Kommentare aufmerksam zu lesen. Diese ergäben „ein besseres Bild als nur die Wertung“.