Nicht ganz zufrieden gewesen mit dem letzten Einkauf? Hat die teure Schokolade doch nicht um Klassen besser geschmeckt als die günstigere Konkurrenz? Hat die neue Technik überraschend schnell den Geist aufgegeben, obwohl sie ein paar Hundert Euro teurer war? Solche Enttäuschungen kennt jeder, trotzdem wirkt der Lockruf vermeintlicher Luxus-Produkte nach wie vor.

Viele psychologische Studien zeigen, wie stark sich Menschen von Preisschildern beeinflussen lassen. Egal, ob bei Alkohol, Fleisch, Medikamenten oder technischen Geräten: Das teurere Produkt gilt meist automatisch als das bessere – selbst wenn es objektiv betrachtet überhaupt keinen Vorteil bietet. Menschen verhalten sich in wirtschaftlichen Fragen also längst nicht so rational, wie sie gern behaupten. In mancher Hinsicht scheinen Tiere sogar die vernünftigeren Entscheidungen zu treffen.

Wie groß die Macht der Etiketten ist, haben Hilke Plassmann von der Insead Business School im französischen Fontainebleau und ihre Kollegen zum Beispiel bei Weinverkostungen getestet. Die Versuchspersonen sollten dabei zwei Getränke beurteilen, die sich im Preis angeblich stark unterschieden. Den meisten Befragten schmeckte der teure Wein deutlich besser als der billige – obwohl beide Flaschen genau das gleiche Produkt enthielten. Wie aber kommt es zu dieser unterschiedlichen Bewertung?

Belohnungsgefühl im Gehirn

Bloße Angeberei als Weinkenner scheint als Erklärung auszuscheiden. Denn weitere Versuche haben gezeigt, dass Preisinformationen tatsächlich das Nervensystem beeinflussen. So haben Hilke Plassmann und ihre Kollegen die Hirnaktivitäten ihrer Weinverkoster mit einem Magnetresonanztomografen untersucht. Bestimmte Bereiche des Denkorgans waren dabei stärker aktiv, wenn die Probanden die teure Variante zu trinken glaubten. Diese Regionen haben mit dem Belohnungsgefühl zu tun, das verschiedene Reize auslöst. Demnach scheinen die Probetrinker den angeblich wertvollen Tropfen tatsächlich als besser zu empfinden.

Einen ähnlichen Effekt haben Baba Shiv von der Stanford University in Kalifornien und sein Team auch bei Energy Drinks nachgewiesen. Die Forscher hatten allen ihren Versuchspersonen den gleichen Fitmacher ausgeschenkt, aber unterschiedliche Preise dafür verlangt. Anschließend galt es, Denksportaufgaben zu lösen. Teilnehmer, die mehr bezahlt hatten, schnitten dabei besser ab als solche mit einem vermeintlichen Billig-Getränk.

Schon die Erwartung an ein Produkt kann also eine Wirkung auslösen, die nichts mit den Inhaltsstoffen oder anderen Qualitäten zu tun hat – ganz ähnlich wie bei einem Scheinmedikament in der Medizin. Einen solchen „Marketing-Placebo-Effekt“ haben Wissenschaftler bereits bei zahlreichen anderen Produkten gefunden.

Woher kommt diese Anfälligkeit für Etikettenschwindel? Handelt es sich um ein Erbe aus den frühen Tagen der Menschheitsgeschichte, dessen Wurzeln sogar bis ins Tierreich zurückgehen? US-Forscher um Laurie Santos von der Yale University sind diesen Fragen in einer Reihe von Versuchen mit Kapuzineraffen nachgegangen.

Lieber Verlust vermeiden als Gewinn erzielen

Diese südamerikanischen Waldbewohner haben ihre Wirtschaftskompetenz schon mehrfach unter Beweis gestellt. So kann man ihnen problemlos beibringen, Spielgeld gegen Futter einzutauschen. „Mit den Experimenten wollen wir herausfinden, ob es bei Tieren ähnliche ökonomische Entscheidungsprozesse gibt wie bei uns“, erklärt Laurie Santos. Tatsächlich finden sich deutliche Parallelen.

Auch die Kapuzineraffen greifen begeistert zu, wenn es Sonderangebote zu einem günstigeren Preis gibt. Und in mancher Hinsicht verhalten sie sich genauso irrational wie Menschen. So versuchen sie eher, einen Verlust zu vermeiden als einen Gewinn zu erzielen – auch wenn beide Strategien gleich erfolgversprechend sind. Lassen sich also auch Affen von Preisschildern zum Narren halten?

Um das herauszufinden, haben die Forscher einen Handel mit ähnlich beliebten, aber unterschiedlich teuren Leckerbissen aufgezogen. Die teilnehmenden Affen konnten ihr Spielgeld entweder für blaues oder für orangefarbenes Eis ausgeben. Oder sie hatten die Wahl zwischen Wackelpudding-Häppchen unterschiedlicher Farben und Geschmacksrichtungen. Solange beide Angebote gleich teuer waren, kauften die Affen sie auch gleich häufig. Ansonsten zeigten sich die Tiere preisbewusst, berichten die Wissenschaftler im Fachjournal Frontiers in Psychology. Gab es von einer Futtersorte für das gleiche Geld plötzlich drei Portionen statt nur einer, wählten die Tiere deutlich häufiger das Sonderangebot. Sie begriffen also den Unterschied zwischen teuer und günstig.

Wenn sich die Affen eine Portion kostenlos aussuchen konnten, war ihnen der ursprüngliche Preis egal. Teure Produkte waren für sie offenbar nicht attraktiver als günstigere. „In dieser Hinsicht verhalten sich Affen also rationaler als Menschen“, sagt Laurie Santos. Möglicherweise liege das daran, dass Affen längst nicht so viel in ein Preisschild hineininterpretieren wie menschliche Einkäufer. „Für Menschen signalisiert ein hoher Preis oft, dass andere Leute dieses Produkt mögen“, erklärt die Forscherin. Und daraus schlussfolgern sie, dass es besonders gut sein muss. Auf Märkten, die nach dem Prinzip „Angebot und Nachfrage“ funktionieren, hätte es sonst ja keine Chance, so die Überlegung. „Es könnte also gerade unsere größere Wirtschaftserfahrung sein, die uns hier in die Irre führt“, meint Laurie Santos.

Anfällig für Etikettenschwindel

Der Trick, Menschen durch Fantasiepreise zu Fehleinschätzungen zu verleiten, funktioniert allerdings nicht immer gleich gut. Manche Käufer lassen sich deutlich leichter beeinflussen als andere. „Warum das so ist, wurde bisher kaum untersucht“, sagt Hilke Plassmann. Gemeinsam mit Kollegen der Universität Bonn ist ihr Team auf einen Zusammenhang zwischen der Größe bestimmter Hirnstrukturen und der Anfälligkeit für Marketing-Placebos gestoßen.

In dieser Untersuchung sollten die Teilnehmer wieder unterschiedlich teuren Wein verkosten. Zudem sollten sie die Qualität von abstrakten Gemälden beurteilen, von denen angeblich einige von Wassily Kandinsky und andere von Laien stammten. Mit einem Kernspintomografen haben die Forscher dabei erfasst, wie groß verschiedene Gehirnbereiche bei den einzelnen Probanden waren.

Wie der vermeintlich hohe Preis des Weines sorgte auch der Name des berühmten Malers für bessere Bewertungen, berichten die Forscher im Journal of Marketing Research. Besonders gut wirkt diese Art von Etikettenschwindel offenbar bei Menschen, in deren Gehirn das sogenannte Striatum sowie Teile des präfrontalen Cortex größer sind. Ersteres scheint mit der Reaktion auf Belohnungen zusammenzuhängen, Letztere werden mit Rationalität in Verbindung gebracht. Wer aufgrund seiner Gehirnstruktur stärker auf Belohnungseffekte reagiert, lässt sich leichter durch künstlich erzeugte Erwartungen stimulieren. Das Gleiche gilt für besonders rationale Menschen. Unempfindlicher sind dagegen Personen mit einer größeren Inselrinde, denen Experten eine stärkere Wahrnehmung für ihren eigenen Körper und seine Funktionen zuschreiben. Sie handeln beim Wein- oder Schokoladenkauf vielleicht ein bisschen mehr nach der Kapuzineraffen-Devise: „Preisschild hin oder her – Hauptsache es schmeckt.“