Berlin - Sie räkelt sich lasziv am Pool, trägt extravagante Kleidung und posiert mit ihren Freundinnen – auf den ersten Blick wirkt Miquela Sousa wie eine ganz normale Influencerin. Doch die junge Frau mit dem Pony-Haarschnitt und den frechen Sommersprossen ist keine reale Person, sondern ein Computermodel. Designt in einer amerikanischen Softwareschmiede. Alter: 19 Jahre. Herkunft: brasilianisch-spanisch. Wohnort: Los Angeles.

Lil Miquela, wie sie bei Instagram genannt wird, ist ein echter Digital Native. Das Licht der Welt erblickte sie auf Instagram, wo ihr mittlerweile 2,9 Millionen Nutzer folgen. Das künstliche It-Girl ist längst zu einer Werbeikone avanciert: Sie ziert das Cover von Modezeitschriften, ist Stargast bei Netflix-Premieren und läuft auf den großen Fashionshows. Mal steigt sie in einem Luxushotel ab, mal zeigt sie sich privat am Strand. Und sie ist politisch: So hat sie sich das Motto „Black Lives Matter“ auf die Fahnen geschrieben und auf ihrem Instagram-Account ein Plakat für das Recht auf Abtreibung gepostet. Millionen Menschen laben sich am Jetset-Leben eines computergenerierten Starlets – obwohl dieses gar nicht real ist.

Frauen wollten aussehen wie Models. Heute sind Avatare die Vorbilder

Das Robogirl macht dabei nicht nur eine gute Figur, sondern auch Musik. Ihre Debütsingle „Not Mine“ schaffte es auf Platz 8 der Spotify-Charts. Konzerne reißen sich um den Avatar. Prada, Gucci, Calvin Klein – die großen Modehäuser haben alle schon Werbeverträge mit Lil Miquela geschlossen. Samsung promotete sein neues Galaxy-Handy auf dem Instagram-Account der Computerdame. Wie ein echter Werbeprofi hält Lil Miquela das faltbare Smartphone ins Bild. Die Botschaft kam an: Über 40.000 User drückten auf den Like-Button. Früher träumten junge Frauen davon, so auszusehen wie Claudia Schiffer oder Naomi Campbell. Heute sind die Vorbilder Avatare. Und das lassen sich die Entwickler bezahlen.

Nach Schätzungen der britischen Marketingfirma OnBuy kostet ein Sponsored Post mit der Werbefigur mehr als 8000 Dollar. In den sozialen Netzwerken kommt es nicht auf Echtheit an, sondern auf die Zahl der Follower. Sie sind die Währung im digitalen Kapitalismus. Allein im vergangenen Jahr soll Lil Miquela (oder genauer: die Entwicklerfirma) 11,7 Millionen Dollar an Werbeeinnahmen kassiert haben. Der Avatar gehört damit zu den bestbezahlten Models der Welt.

Virtuelle Influencer gelten als der neueste Schrei im digitalen Marketing: Sie verfügen über Millionen Fans, altern nicht und lassen sich perfekt in Szene setzen. Ein Robo-Model kommt nicht verkatert und mit tiefen Augenringen zum Set, es wird nicht dick und ist nicht zickig. Es funktioniert. Man kann einen Avatar wie eine Schaufensterpuppe vor eine künstliche Kulisse schieben: Gesichtsausdruck, Kleidung, Schauplatz, Wetter – all das lässt sich am Computer modellieren. Gerade in pandemischen Zeiten ist das ein Vorteil. Wo Produktvorstellungen und Sponsorenreisen in den digitalen Raum verlegt oder gar storniert werden, springen die virtuellen Influencer in die Bresche. Das Geschäft mit den Fake-Promis wächst immer weiter.

Die prominenten Kunstfiguren heißen Zhi, Margot und Shudu

Es gibt zahlreiche prominente Kunstfiguren: Shudu etwa, eine bildhübsche schwarze Frau, die als das erste „digitale Supermodel“ gefeiert wird. Ihr Schöpfer, der Fotograf Cameron James Wilson, ließ sich dabei vom afrikanischen Supermodel Iman inspirieren. Das digitale Supermodel war das Gesicht verschiedener Werbekampagnen. Für das französische Modehaus Balmain schuf Wilson zwei weitere Avatare: die Kaukasierin Margot und die Asiatin Zhi. Zusammen mit Shudu posierten sie für die Kampagne „Virtual Army“. Balmain wollte damit ein Zeichen für mehr Diversität in der Modewelt setzen.

Der Vorteil dieser computergestützten PR besteht darin, dass sich Marken einen Influencer nach dem Baukastenprinzip zusammenstellen können. Hautfarbe, Gesichtsausdruck, Frisur – das Aussehen lässt sich zielgruppengerecht designen. Models werden nicht mehr gecastet, sondern geskriptet. So hat die brasilianische Einzelhandelskette Magazine Luiza, die alle nur Magalu nennen, vor einigen Jahren die virtuelle Influencerin Lu entwickelt. Das Model präsentiert in Social-Media-Kanälen Wischmobs, Kosmetikartikel und Laptops. 

Auch in Europa und den USA haben PR-Strategen das Potenzial virtueller Influencer erkannt. So hat der Sportartikelhersteller Puma für den Launch seines Puma Rider in Südostasien einen eigenen Avatar entwickelt, um den Schuh zu vermarkten. Die Fast-Food-Kette KFC unterzog ihren Gründer Colonel Sanders, der das Firmenlogo schmückt, mithilfe eines Computerprogramms einer Frischzellenkur: Der digital verjüngte Avatar mit dem markanten weißen Bart posierte auf Werbefotos. Mal lässig mit Softdrink im Privatjet, mal zupackend vor dem Gemüsebrett. Den Werbestrategen ist es gelungen, mit einem semifiktiven Charakter die Firmengeschichte fortzuschreiben und ins digitale Zeitalter zu übertragen.

Kritik: Digitale Models nehmen dem Geschäft die Menschlichkeit

Doch so vielfältig die Möglichkeiten für die Werbewirtschaft sind – die Technologie ist umstritten. Als das Modelabel Calvin Klein für einen Werbeclip das Model Bella Hadid mit Lil Miquela Küsse austauschen ließ, brach im Netz ein Sturm der Entrüstung aus. Der Vorwurf: Der Konzern inszeniere gleichgeschlechtliche Romantik, um die queere Community anzusprechen. Auch an Shudu wird herumgemäkelt: Sie sei die Projektion weißer Männer, wie schwarze Weiblichkeit im echten Leben auszusehen habe.

Das Model Louise Stone kritisierte in der BBC, der Einsatz digitaler Models nehme dem Geschäft die Menschlichkeit: mit unrealen Mädchen konkurrieren zu müssen sei „einfach gruselig“. Nehmen jetzt künstliche Kreaturen den Models den Job weg?

Die Sorge mag berechtigt sein, doch die Modebranche war schon immer künstlich: Schaufensterpuppen sind so alt wie Warenhäuser, und auch die digitale Bildbearbeitung ist nicht neu. Per Photoshop werden Haare geglättet, Falten weggebügelt und Hautunreinheiten retuschiert. In Frankreich müssen seit 2017 bearbeitete Modelfotos gekennzeichnet werden, damit Jugendliche keinem falschen Schönheitsideal nacheifern. In den Schaufenstern von Instagram und Co. gilt das nicht. Die virtuellen Influencer haben den Fake salonfähig gemacht – sonst würden die Postings nicht so oft gelikt. Wenn Lil Miquela das nächste Mal für ein Produkt wirbt, kann sich die Marke eines großen Publikums gewiss sein.