Im Computerspiel „Death Stranding“ ist ein Energy-Drink durchaus wichtig. 
Foto: Sony

BerlinIn der guten alten Zeit des linearen Fernsehens wurde Werbung blockweise ausgestrahlt. Sie war langweilig. Zuschauer verließen das Wohnzimmer oder schalteten zu einem anderem Sender. Heute können wir den Werbebotschaften nicht mehr ausweichen. Werbung wird in zwei Richtungen angepasst. Erstens soll sie besser zu den Shows und Sendungen passen, in denen sie ausgestrahlt wird. Zweitens soll sie möglichst genau auf individuelle Zuschauer zugeschnitten werden.

Streamingdienste wie Netflix gehören zu den Vorreitern der Bewegung. Die Nostalgie-Serie „Stranger Things“ hat es mit all den Werbepartnerschaften und in der Show gefeaturten Produkten so bunt getrieben, dass sich auch Fans über die unzähligen „Sponsored Things“ lustig machten. Und die Produzenten von Videospielen stehen den neuen Werbeformen maximal offen gegenüber. Das melancholische Kunstspiel „Death Stranding“ trieb die Werbung im November auf absurde Höhen: Da sitzt ein Paketbote nachdenklich in einem postapokalyptischen Bunker, schlurft zu einer halben Palette brandneuer Dosen Monster Energy und kippt das Getränk schwungvoll in sich hinein.

Wohin die Reise geht, sehen wir jeden Tag im Internet. Wer heute ein Produkt in einem Onlineshop betrachtet hat, der wird davon in aller Regel über diverse Webseiten verfolgt. Beim Lesen einer Nachrichtenmeldung werden wir gefragt, ob wir das Buch, für das wir uns vor einer   Viertelstunde interessiert hatten, nicht doch kaufen wollen. Das Gefühl ist unheimlich. Es fühlt sich nicht einfach maßgeschneidert an; eher so, als würde der Buchhändler uns stalken, als würde er hinter uns durch die Fußgängerzone schleichen und plötzlich wieder neben uns auftauchen.

Obamas Versuch bei Vorwahlen

Dass diese Form der Werbung noch nicht durch andere Unterhaltungsformate gesickert ist, liegt an technischen Hürden. Dass sie uns blüht, muss als halbwegs sicher gelten. Das britische KI-Unternehmen Mirriad arbeitet an der Veränderung von Filminhalten. Schon bald könnten auch Menschen in Filmen das Buch aufschlagen, das wir aus dem digitalen Einkaufswagen herausgelegt haben. Unternehmen wie Anzu spezialisieren sich darauf, Werbeflächen in Videospielwelten zu erkennen und zu befüllen. Ganz personalisiert ist die Werbung hier noch nicht, zumindest die Standorterkennung ist aber schon seit langer Zeit möglich. Schon vor mehr als zehn Jahren hat Barack Obama bei Vorwahlen für Aufmerksamkeit gesorgt, indem er digitale Bandenwerbung in dem American-Football-Spiel „Madden“ schaltete – und zwar in den umkämpften Bundesstaaten.

Groß angelegte Werbekampagnen gehören in Videospielen zum Alltag. Oft ergeben sie Sinn. Fußballfans sind es gewohnt, dass die digitale Bandenwerbung in ihrem Fifa-Spiel echte Marken anpreist. Unternehmen wie Anzu versuchen, den Computer-Spielern mit interaktiven und personalisierten Werbeformen näher zu kommen. Bisher sind die Beispiele noch wenig inspirierend – da stimmen die Nutzer etwa ab, welche Geschmackssorte einer Kartoffelchips-Marke sie bevorzugen und bekommen dafür eine kleine Belohnung im Spiel. Besser wäre es natürlich für die Werbetreibenden, wenn sie die Vorlieben einzelner Spieler schon vorher kennen würden. Oder wenn der Paketbote nicht zu Monster Energy greifen würde, sondern wie zufällig zu der alternativen Marke, die der jeweilige Spieler wirklich mag. In Zeiten, in denen Cookies uns durch das Internet verfolgen, wäre das technisch machbar.

Tradition von Werbung im Film

Handys machen es vor. Sie verfolgen unsere Bewegungen und unser Surfverhalten. Je öfter wir uns in dieselben Profile einloggen und dort über verschiedene Geräte hinweg online bleiben, desto stärker kann Werbung auf uns abgestimmt werden. Ob wir wollen oder nicht.

Wie weit die Abstimmung heute schon geht, ist nicht leicht zu erfahren. Die Datensammelei ist rechtlich ein heikles Thema – also reden Unternehmen, die es tun, nicht gern darüber. Fast schon altmodisch wirkt Kritik, dass Kunst hier von kommerziellen Interessen ausgehöhlt würde. Product Placement ist so alt wie der Film selbst. Neu ist nur die Frage, was Schöpfer eines Kunstwerkes verlieren, wenn nicht ein Produzent, sondern ein Algorithmus entscheidet, welches Buch der Charakter in der Hand hält. Oder welches Getränk der Paketbote im Spiel wählt.